叶明睿 陈桂川

一、研究问题

农村电子商务是相对城市电子商务而言的，即与“三农”相关联的电子商务，主要是工业品下乡和农产品进城双向流通的电商，包括农村日用品电商、农产品电商、农资电商、农村服务业电商和农村扶贫电商。随着农村经济和互联网信息技术的发展，农村电商规模日益扩大，其对于农村经济的发展，乃至对整个中国乡村面貌重塑的作用与意义也日渐明晰。有学者指出，电子商务对农村经济发展的要素投入结构进行了重新配置，为促进城乡一体化发展奠定了基础。同时，目前我国农村电商的发展也面临着诸多困难，其发展的不平衡、不充分甚至会引发新的社会问题。例如在农村电商欠发达地区，农村电商发展反而导致城乡居民收入差距的扩大。不少学者从不同的学科与视角出发为农村电商的进一步发展提出建议。一部分学者从利益相关者理论出发，认为农村电商平台有待优化并提出建议。一些学者认为，农村电商要赋能乡村，需要优化与地方政府外部供给的协同。然而，旨在参与基层社会治理，通过舆论引导来服务群众的县级融媒体，如何借助媒介推动农村电商进一步发展，在现有研究中始终未被给予足够的重视。

媒介动员是社会动员理论的衍生概念，是社会运动研究的重要组成部分。随着基于互联网的新媒体的发展，社会运动对媒介的依赖程度日益增加，技术媒介在国家动员体系、社会抗争事件以及共意性运动中不断发挥着重要作用，越来越多的学者将研究视角聚焦到媒介动员，媒介动员也在这种实践中逐渐发展成为一个相对独立的理论。……