摘 要： 近几年随着新媒体的新潮，短视频在我国发展迅速，从最初的图片、文字和GIF动图，到现今大量的短视频，其内容丰富、新颖、易懂，使得用户在使用中视觉化体验感更加直观、丰富。习近平总书记非常重视中华优秀传统文化的传承与发展，强调要推动中华文明创造性转化与创新性发展。中华优秀传统文化借助当下新媒体的传播优势，转变其内容生产、表现形式等，对中华优秀传统文化的传播具有重大意义。

关 键 词： 新媒体短视频;传统文化;助推与传播

媒体是指人类借助用来传递信息和获取信息的工具、渠道、载体等。通俗地来讲是日常生活中我们身边常见的报纸、电视、广告牌、微博等。而新媒体与传统媒体有什么不同呢？这里的新，是相对来说的新，可以是时代的新。随着时代的发展，技术的革新，媒体经历了5次大的变革，从报纸到无线电，从电视到互联网，而每当有新的传播媒体出现的时候，我们都可以称它为新媒体。比如，微信公众号、学习强国App相对于报纸是新媒体，抖音App、哔哩哔哩App相对于电视是新媒体。

一、新媒体环境下短视频的发展

（一）短视频发展的历程

短视频市场自诞生以来一步步发展壮大，至今几乎所有人每天都以不同的方式接触短视频[1]。2015年，小咖秀app的上线，吸引了大量的受众群体下载使用。小咖秀上线以来，就利用明星的影响力，使网上掀起了一阵视频模仿秀狂潮。次年，一位自称“集美貌与才华于一身的女子”——papi酱，凭借自己风趣幽默、个性吐槽的表现风格，以短视频的方式短时间内在网络走红，成为中国真正意义上短视频网红第一人。随后，短视频的热潮快速火遍全國，现如今抖音和快手成为短视频领域的两强。

（二）新媒体环境下短视频的优势

1.短视频的优势高于文字和图片。随着社会的不断发展，人们接受信息的方式已经从过去的文字图片形式到如今的短视频时代了。

2.短视频的创作门槛相对于较低且方便操作。在新媒体的时代，每个人都可以是创作者，随时拿起手机记录自己的生活，或许就可以吸引很多观众。在短视频发展迅速的同时，也出现了许多简洁易懂的视频剪辑软件，这些剪辑软件对于经常看短视频的年轻人很友好，几乎是分分钟上手，就可以做出相对有意思的视频。

3.短视频的内容创新。在短视频风靡的时代下，人们总是可以创作出不同的表现方式来刺激人类的视觉。比如旅游vlog、传统文化的创新。

二、短视频对中华优秀传统文化的助推与传播

（一） 案例分析——北京故宫博物院

1.北京故宫博物院优秀文化传播分析

大家都知道中华文化上下五千年，中华优秀传统文化历史悠久、内容丰富、底蕴深厚。我们只是通过博物馆、图书馆去了解文物，但是这会使得大众产生一定的距离感，在一定程度上制约了中华文化的传承与发展。随着移动互联网的迅速发展，作为中国最具传统的故宫与时俱进地迈入了新媒体时代。在对故宫文化的传播上，故宫博物院更加注重其文化创意产品的设计和宣传，其巧妙之处就是借助互联网，探索传播新形式，以新媒体为媒介，向大众传播故宫的文化品牌，使得故宫品牌在当今时代颇具特色和影响力，并且越来越受到大众的热烈追捧，也越来越深入人心。

2016年下半年抖音app上线，在上线的短短几年内抖音的下载量达到20亿次。在此之前，故宫博物院的文创产品就已在全民中火了一把，越来越多的人们开始关注故宫文化，并热爱上了故宫文化。随后，故宫博物院为顺应短视频热潮，在抖音app注册了官方账号，一经发布就吸粉点赞数万，传播速度非常地快。其主要讲述的内容是介绍和推广故宫文物知识和文创产品。自2016年抖音视频的上线，其背后的公司——字节跳动，就一直在顺应时代的发展，使抖音不断地进行优化和改进。最开始抖音视频的推送只是随机的，后来经过改进，抖音视频的推荐一半是热点视频，一半是喜好相同推送。所以如果你在抖音上点赞了故宫的视频或评论，近一段时间内就会刷到很多同类视频，这无形中也是为故宫文化的传播添砖加瓦了。

不光是这些有趣有料的可爱视频，故宫博物院推出的纪录片、电影《我在故宫修文物》也圈粉无数[2]。无论是电影还是纪录片，从海报到内容的高水平制作使其一上线就成为网红，并一致获得豆瓣高分好评。随后，上线的《如果国宝会说话》纪录片，是故宫博物院的文物同其他博物馆的文物一起拍的，与其他纪录片的不同之处在于角色的变化，它是以文物本身为第一人称，让文物用自己的语言讲述自己的故事和经历，这种拟人化的表现形式很新颖并容易把观众代入其中。随着故宫文化的崛起，越来越多的中华优秀文化开始通过新媒体传播与发展，同样也是备受欢迎。

2. 故宫电商平台的发展情况

如果说新媒体的出现造就了短视频，那么短视频的火爆就造就了电商平台。故宫博物院文化创意团队经过对文创产品进行设计及研发，通过故宫的淘宝店以及实体店售卖精心设计出的故宫产品来传播中国传统历史与文化。目前故宫淘宝店粉丝数量达到700多万。其售卖主要为故宫娃娃、故宫文具等丰富的故宫产品。故宫每次推出新产品一经上线就被售罄，让人们不得不佩服中华优秀的传统文化。文创产品渐渐普及到大众的生活中，在于其实用性高、趣味性强，并能够满足一部分大众的个性需求。故宫文创产品的推出，打破了比只能摆在角落的精美工艺品或者只有满满商业气息的产品更受人们喜欢。

（二）民间优秀文化传播者——李子柒

1. 李子柒短视频内容分析

李子柒的短视频在2016年上线后到现在，抖音粉丝数已达4101万、微博粉丝2445万、YouTube粉丝953万等等。李子柒系列短视频试图探讨短视频传播对文化传承的作用，李子柒的短视频开创了古风美食的先河，在画面、声音、服饰等方面都具有古风韵味，注入传统文化的元素，为打造个性化IP奠定基础，吸引了更多的年轻群体关注传统文化并继承和发展。

2.李子柒传统文化美食传承

李子柒被誉为“东方美食生活家”，作品的主题来源于中国人真实、古朴的传统生活，与中国人引以为豪的本土饮食文化挂钩，重点在衣食住行四个方面。简单记录美食的制作工艺流程，没有矫揉造作的台词，犹如诗歌般质感的古色古香的美食视频，传递着中式生活之美。短视频记录的从食物原材料的形成到美食烹饪的过程再到美味佳肴完成的过程，这些详细的步骤使人通俗易懂，让受众不仅了解传统美食的做法，更有想去实践的冲动，那些被遗忘的传统美食就能被大众所了解。

3.李子柒汉服文化传承

李子柒一身古风穿搭，天然蜂蜜柚子茶里红色的旗袍、四川老火锅视频里身着一袭白色长袍、在院子里采花做胭脂时身穿一套淡雅的旗袍、佛跳墙时淡雅的披风、遛马寻花采辛夷花时红色的斗篷、采樱花时的刺绣白纱裙、酿荷花酒时红白相衬的薄纱长裙、躬亲劳作时的粗布麻衣等。衣服古风感十足，造型也带有古典元素，由内而外透着古朴典雅的气质。

4.李子柒传统手工艺传承

李子柒在短视频中呈现的传统手工艺有笔墨纸砚、胭脂眉黛膏、千层底布鞋、秋千、实木洗手台、蚕丝被、木衣架、木灯罩、竹摆件、玉米皮物件等等。每一种植物都被充分利用，没有浪費，没有多余，存在于世间的任何毫不起眼的东西都有自己的价值，秸秆、叶子、枝干，甚至从食物上褪下来的残皮都有其用处。

5.李子柒短视频中的细节研究

视频中的古风音乐是一大亮点。古风音乐不仅可以继承中国古典文化，而且可以展现音乐的魅力。李子柒的视频画面和音乐完美结合，可谓是古韵十足，让人眼前一亮，大有清风拂面之感，城市的人们像发现了新大陆一样，看到一个理想中的田园生活[3]。

李子柒的短视频中所呈现的自然声包括：风声、雨声、雷声、狗吠、鸟叫、笑声等。在作品中没有特殊的修饰和表现，而是以写实的方式再现原声，给人一种真实感。不管是环境音还是现场声，李子柒大量采用原声，尽量给人身临其境的感觉。画面运用清新可人且如诗如画。每一帧都是一幅画，不仅没有视觉疲劳，反而是一种视觉享受，美丽的桃园艺术概念和古典的生活方式散发出光芒。

6. 李子柒短视频的运营方式

李子柒的短视频在多个社交平台发布，以美拍为首发平台，通过众多美食达人的转发和推荐及美拍官方首页的人气推荐，在美拍上收获一定的粉丝数后，借助美拍的影响力，将美食视频上传到微博，并在微信公众号、抖音等持续不断更新自己的作品。各个平台互相关联，形成传播矩阵，通过这些社交平台的传播和粉丝自发的点赞、转发、分享，多媒体的传播发掘更多潜在的受众。技术和运营的结合，激发大众广泛参与，达到了广泛传播的目的，从而形成全媒体效应。

李子柒的短视频火遍国内外，在You Tube每个视频的播放量基本都在一千万左右，这种现象足以说明她的短视频在进行文化输出。互联网技术的蓬勃发展，为海外受众了解中国提供了多种途径，为了进一步提升中国的国际话语权，需要更多像李子柒这样的自媒体人不忘初心，牢记使命，持续对外输出中国传统文化。她试图以一种先进的方式展示周围的风景、中国文化、中国美食。在她的视频里，不仅传播了中国文化，而且讲述了中国故事。她发现了我们身边从未有过的美，让我们再一次感受我们中国的大好河山，展现中华文化的魅力，增进海外网友对中国传统文化的了解。

三、结语

在信息时代的迅速发展，我们伟大的中国人民不能没有优秀的传统文化作为我们的精神支柱。面对优秀的传统文化传承与传播的困境，新媒体为我们打开了新的大门，传统文化的继承弘扬成为一种新模式、新格局。通过以上两个优秀案例的分析，我们可以去更好地运用新时代的信息手段，发展创新出更多的渠道，让更多的人民群众参与到传统文化的传承传播和开发制作中，让优秀的中华传统文化代代相传。

作者简介：罗艺（1997.6—），女，汉族，籍贯：新疆乌鲁木齐人，新疆师范大学美术学院，19级在读研究生，硕士学位，专业为艺术设计，研究方向为视觉传达设计。

参考文献：

[1]权怿颖.新媒体环境下短视频的现状与发展[J].传媒论坛，2019，2（2）：45-46.

[2]何依宁.新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析[J].新媒体研究，2019，5（4）：54-56.

[3]张佩芳.美食类短视频传播策略研究[D].黑龙江大学，2019.