欧阳路发

（大连外国语大学，辽宁 大连 116044）

1 “国潮”风格的概述

1.1 “国潮”起源

“国潮”的起源从字面理解是国家与潮流的结合名称代词，深入理解便是中国传统文化与当下潮流设计结合的产物。“潮”代表一种时代文化风潮，一种时尚潮流，一种流行的趋势，“国潮”的兴起是时代发展的必然结果。“国潮”包含有形的商品和无形的情怀，有形商品的表现内容包含着中国文化传统元素。

1.2 “国潮”风格的界定

“国潮”风格以中式美学为主，以传统文化元素为依据，以图形为媒介，以设计为语言，将传统文化艺术化的表现手法融入平面设计之中。“国潮”艺术风格吸取涂鸦艺术的表现技法，把传统纹样、图案、绘画等高度概括的造型及传统色彩提高明度、加强对比，突出视觉效果以吸引大众目光，使画面效果更为醒目。“国潮”风格融合了传统与现代设计元素与表现手法，以创新理念设计，突出设计潮流感。

2 平面设计概述

2.1 平面设计的基本概念

平面设计是集人文社会科学和自然科学为一体的综合性学科。平面设计是与特定目的有着密切联系的艺术，向受众传递信息的一种视觉表现形式，从范围上论述设计作品内容与平面的关联，从功能上论述用视觉语言传递和表达观点的设计理念。自20 世纪美国威廉·阿迪逊·德威金斯提出“平面设计”后，平面设计理念不断迭代更新，其定义、理念、内涵逐渐完善，如今的平面设计内容所涉及的领域不断扩大，其特征是科学技术与艺术的结合，设计与美学的结合。

2.2 平面设计的探析

平面设计是在平面空间内传递信息的视觉设计。紧随社会时代潮流发展，在政治、经济、文化等多方面的影响下，设计内容的展示宣传是对社会科技发展的反映。在当下新兴媒体技术传播之下，平面设计的传播呈现出多方位、多功能、广覆盖等特点。平面设计需要借助新媒体技术的优势，突破设计中二维空间到三维空间的跨越，实现空间维度信息的传递。。众多设计师在探索设计出发点时以“实用”为基础，同时具备审美特征，为迎合市场需求制作出更多设计方案。在平面视觉设计中充分考虑到受众群体，以特定群体文化、认知方式与生活习性等为出发点，从视觉审美方向展示设计的文化、内容、精神等重要传达信息。在“国潮”文化的助力下，年轻群体对中国传统文化的探索达到新高潮，这也激励设计师对中国传统文化色彩的探索、对传统吉祥元素的创新创作、对汉字书法元素的运用等等，创造出有个性、年轻化的设计作品，传递中国传统历史文化的博大精深。

2.3 平面设计的现状

纵观平面设计整体的发展，我国的平面设计发展历程较短，设计理念、设计风格成熟度有较大的发展空间。设计师们在探索将平面设计与时尚潮流相结合时，创作的作品容易存在创新性和独特性不足、缺乏文化支撑等问题，导致国内平面设计在文化内涵与表现形式上存在短板，这将影响中国平面设计的长远发展。平面设计作品是以群众为主要服务对象，在信息发达的多媒体技术下，设计作品内容的价值高低直接影响着广大群众的审美价值水平的高低。“国潮”发展时间较短，“国潮”设计必然存在多方面的局限性，如概念的混淆、设计品质的参差不齐，在商业利益的推动下“伪国潮”、卖情怀等情况的发生，大量低质量的国潮设计作品涌入市场，给受众群体造成视觉障碍、审美疲劳，阻碍“国潮”文化下的设计发展进步。

3 “国潮”风格在平面设计中的应用

3.1 平面设计中“国潮”风格色彩元素的应用

元素的色彩使用极具目的性。每种色彩都具有其特定的文化内涵与情感表达，将色彩运用于设计作品时应考虑色彩情感[1]。中国传统色彩的搭配经历了中国画、服装、陶瓷绘画工艺等的反复实践，已然形成一套完整的色彩识别系统，并且在“国潮”风格设计中尤为明显。以“东来也”公司的国潮插画设计为例，“东来也”以国潮IP 为设计出发点，运用色彩的冷暖倾向并结合现代设计理念。就色彩本身而言，中国红的使用是必然，红色被认为是中国传统代表性色彩，每逢佳节等喜庆之事都会在其中使用大量红色元素；黄色古代象征了皇权之色，正如故宫红黄色彩的搭配给人端庄大气之感；以红色为主色调、青色为点缀色贴合中国传统理念红花配绿叶的传统应用，青色在古代开始就代表了春季，象征生命力，汉代以前宫廷春季礼服便是青色，在一些城墙与建筑多采用青色，民间传统服饰经常采用青色服饰隐喻为文人骚客、气节高尚之人，古代陶瓷行业已有“南青北白”之说，大块面青色的使用让画面整体表现低调沉稳。当国潮插画设计中以冷色调为主色时，如青色，一般以中国传统建筑为背景烘托整体氛围，选取历史、人物、故事典籍为元素作为主体，通过夸张的设计手法与现代潮流设计元素结合，以简约设计、大量留白等版式形成鲜明的对比，突显中国潮流感。

3.2 平面设计中“国潮”风格传统吉祥元素的应用

传统吉祥图案经历千年的演变形成独特的风格，以抽象的方式表达具有吉祥寓意的符号，通过象征、谐音、拟人等手法表现其内涵[2]。目前众多的吉祥图案以传统年画作为载体传播，与当下潮流设计差异巨大，将传统吉祥元素如鹤、龙、凤、麒麟等运用到服装、包装、文创等产品中，使平面设计焕发生机。“国潮”文化的发展以图案为媒介，设计为传播语言，通过不同方式赋予作品以文化底蕴。传统吉祥图案元素运用到包装设计时，针对题材视觉元素的再设计，通过现代设计理念、设计手法合理地将其转化为具有传递中国文化作用的视觉符号。以健力宝品牌新包装设计为例，在“国潮”正热时，健力宝品牌将中国传统吉祥纹样与潮流结合，以全新“国潮”包装为突破点，融入中国传统吉祥图案元素，鲜明的色彩及提炼设计的图形，锦鲤护体、招财熊猫和中国制造三个系列完美地诠释东方之美。“锦鲤护体”的主题设计运用红绿色彩碰撞将两条锦鲤主体展现得更为高级，在趣味表达上契合年轻一代，同时传递出健力宝对美好的期许；“招财熊猫”的主题以暖色调为主，给人以舒适感，熊猫、竹子、中国结的融合运用，为国宝熊猫赋予了更多的美好寓意；“中国制造”以立体形式的中国制造英文作为中心，巨龙的活跃围绕整个画面，结合火箭、宇航员、动车、智能设备等元素，画面整体将龙的形象与中国航空航天事业发展成果进行描绘，，古今文化的碰撞，跨越时间与空间的界限，国潮感十足。

3.3 平面设计中“国潮”风格汉字书法艺术的应用

当中国汉字书法与国潮新元素产生交集之后，汉字书法是传统文化符号，更是设计信息展示的直接载体[3]。汉字书法艺术是通过笔法、结构形成独特的文字艺术，其形态造型直接决定了设计作品的内涵与气质，文字艺术运用在设计过程中时无不展示着中国传统文化的深厚底蕴。作为“国潮”风格设计中不可或缺的元素之一,汉字书法艺术作为设计元素与海报招贴设计的融合已然成为常态，汉字书法能直观地传递信息内容，渲染独特的意境韵味，增强招贴海报的文化内涵与特色。“国潮”风格在海报设计的发展已然成为宣传的新亮点，以“东来也”公司设计的“国潮”风格海报《福星、禄星、寿星》为典型代表，其采用图形化设计为主体，将传统形象进行夸张且富有创意的设计表达，在视觉语言上以汉字书法元素与整体搭配，把设计主题内更加准确而简洁明了地传递出去；东方好礼的礼品商城所设计的海报作品《中国气魄·东方巨龙》，以汉字书法元素为设计始点，“龙”字书法体经过设计的联想创作，运用线条绘画方式，以龙形象为主结合牡丹、云纹、蜡烛设计出“龙”字，画面整体效果呈现出龙跃云景的壮观视觉画面；在涂鸦方式的宣传设计作品中，通过对画面主体的高度概括、夸张的配色与字体的变形，传递个性的需求、多元化情感的书法。汉字书法元素的高度提炼是对文化本身精华的浓缩展示，是反映民族精神、使大众领略汉字书法艺术魅力的重要渠道。

3.4 平面设计中“国潮”风格在老字号品牌形象升级中的应用

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老字号品牌形象升级是对品牌形象的重新设计，与年轻的品牌和IP跨界联名，将新样式融入老产品中。老字号往往有自己独特的包装、字体和色彩，具有极高的辨识度，将原本留给人深刻记忆的元素进行富有现代感的再设计，贴合当下年轻化的审美，无形中提升老字号品牌宣传力度。已有百年历史的华洋汽水在华洋1982 产品提出“真低糖、0 脂肪”概念，立志打造新时代的更具年轻态的汽水，配合品牌情怀，在包装上选定了浓郁的国潮风格，赋予产品仿如岁月沉淀后的时尚感，高颜值的产品设计迎合年轻人对“时尚感、炫酷感”的追求，瞬间抓住消费者的消费心理。包装虽是“国潮”产品宣传重要的载体，但在品牌发展中“国潮”风格设计不仅仅是换包装而已，更看重在品牌文化、产品和营销上做出创新迭代；老字号品牌产品集中在食品、日常用品中，老字号主动与年轻化且知名度相对较好的品牌联名，创作出颠覆传统视觉形象的作品，给人眼前一亮的惊喜感受。英雄墨水与鸡尾酒品牌锐澳的联名，将英雄墨水的蓝白包装与字体嫁接在鸡尾酒瓶上，以“肚里有‘墨水’”为设计主题，配合年轻化标语与多媒体媒介的传播从而打开并深入年轻化的市场；大白兔与香水、唇膏、奶茶等多个领域展开跨界合作，在产品包装设计上沿用老字号特色奶糖的经典形象，通过大白兔品牌的味觉、视觉进行延伸设计，在传承经典的同时引起消费者的情感共鸣，实现品牌的升级与推广宣传。

4 结语

“国潮”风格在平面设计中的应用只是冰山一角，设计作为“国潮”发展的重要枢纽之一，如何更好地将传统文化与现代审美结合，创作出紧跟时尚、富有魅力的文化体验将是更大的考验。通过文章的研究，期待在“国潮”不断发展的过程中，“国潮”风格在平面设计中拥有更高的发展空间，将东方之美传承与创新，让国内外更多年轻消费者产生认同与向往。