徐兵

（江苏雅鹿品牌运营股份有限公司，江苏无锡 214000）

当前污染形势严峻，环境命运已成为当前最为重要话题之一。纺织服装行作为世界上规模最大、历史最悠久的工业部门之一，带来了巨大的经济效益。然而值得反思的是这些经济上成就却是以破坏生态环境和消费能源作为代价的。因此，坚持可持续服装设计是服装行业未来的发展趋势，也将成为提升品牌竞争力的重要因素之一。推动可持续设计发展、助力品牌可持续转型是时尚行业发展的重要目标。近几年消费者对于绿色产品的认可度越来越强，环保意识逐渐提升，绿色营销的发展也进入了新的阶段。国内也外涌现出越来越多具有可持续意识的服装品牌，Stella McCartney 品牌就是一家践行设计理念的时尚品牌，也是可持续时尚的先驱之一。

基于此，将可持续融入品牌符号，作为品牌可持续升级的措施之一变得越来越具有现实意义。社会学家波德里亚认为现代社会的消费变成了符号化的物品与服务，指出符号消费的广泛性与普遍性。在现代消费中，选择不同的消费方式与产品成为了人们表达自身的个性与态度的一种方式，符号象征价值有时甚至会超过商品的服务和使用价值成为消费者最受关注的点。因此，将绿色可持续因素融入品牌符号，将会提升对服装品牌识别的新思路

1 符号学下的可持续设计与品牌识别

1.1 可持续设计

可持续设计是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足自身需要能力的设计[2]。可持续设计覆盖的范围很广，目前学界认为可持续设计应该从人（社会）、地球（环境）和利润（经济）三方面考虑。可以说，可持续发展问题是对时尚界有史以来最大的批判。它在细节（纤维和流程）和整体（经济模型、目标、规则、价值观和信仰系统）的层面上挑战时尚[2]。

1.2 品牌符号与品牌识别

品牌作为象征意义的载体，可以帮助消费者实现他们的基本身份目标和项目，而品牌符号作为传播工具具有潜在的重要作用。在处于“符号消费时代”的当下，品牌符号更是对塑造品牌形象，更深刻广泛地传递品牌精神内涵与文化具有越来越重要的价值。将可持续因子融入品牌符号，对完善品牌识别，提升品牌核心价值有重要作用。可以将传达可持续理念、符合审美并且拥有独特性的符号体系视作品牌的“能指”体系,而在这种“能指”所对应“所指”所展现出的积极表现，则体现出品牌在时尚可持续中的有益尝试。

品牌识别则描述了品牌在满足消费者自我定义需求方面的效用。Kapferer 教授将品牌识别定义成为了达到品牌所预期的效果而采取的多种沟通手段，并指出了在品牌资产构建中品牌识别的关键性作用[4]。将可持续融入品牌识别既是对当前拥有绿色可持续意识消费者的响应，也推进了可持续时尚的进一步发展。

2 符号学下的可持续设计

2.1 分析框架

本文选择了布沙朗提出的产品符号学框架，对Stella McCartney2021年春夏系列中可持续因素符号化的设计方法做了分析。该框架包含了三大层面：语意层、语构层和语用层。层和语用层。其中，语意层包括了产品的背景（其中涵盖地理、时代、空间和社会等方面）、相似形、精神；语构层则有技术、材料和尺寸；语用层体现了使用（涵盖了人机关系等）、维护[5]。本文选取这个框架作为分析工具，从符号学角度去分析Stella McCartney产品中所体现出来的可持续产品设计方法。

2.2 Stella McCartney2021 系列案例分析

Stella McCartney2021 年春夏系列主题为“Stella McCartney A to Z Manifesto”，品牌将这一系列视为Stella McCartney 团队对时尚的理解、信仰和热爱，是品牌在未来所要承担的责任指南，也从设计中体现了品牌对可持续理念的追求。

在语意层面，该系列通过具有特殊含义的字母符号、图案形态、结构体现和使用场景等表现了可持续的设计思路。从符号的能指角度看（与分析框架中的相似形相对应），在服装的印花上，通过自然动的植物印花、在丝滑并具有自由感的绸缎裙和飞行员连体衣上表现出来(见图1)。体现出旅行、水和阳光的自然灵感，并且该系列还移植上了大量具有运动特色的符号：本季设计中，有一系列贴合身体、自然轮廓的连衣裙旨在使运动风与雕塑感互相映衬，自行车短裤和运用过往系列中的蕾丝面料改制的修身上衣，在自然和谐而具有运动韵律的设计中表现对可持续的追求。

图1 Stella McCartney2021 年“Stella McCartney Ato Z Manifesto”系列服装Fig 1 Stella McCartney2021“Stella McCartney Ato Z Manifesto”series

在语构层面，这一系列制作上在使用机器生产的同时还融入了许多传统手工艺，并坚持使用了大量可持续材料，实现了文化可持续的产品设计。在这季的产品中，所用到棉质面料中有78%的都是有机的。其中，90%的棉制产品是有机棉制成的，使用了再生聚酯纤维的西装，以及可溯源羊毛的针织产品。其太阳镜也用了一种来自植物性的生物醋酸盐材料，可完全降解。在本季连体衣的设计中则选择了由手工扎染做的面料。在鞋类产品中，Lylo拖鞋和Daisy 木屐凉鞋都使用了可溯源的环保材料。

在语用层面，这一系列着重探讨了人与服装的关系，通过表达服装所蕴含的深层次意义，将其代表的文化内涵与精神象征升华并赋予其不同的情感价值，同时更加重视服装的改善和维护等延长服装生命周期的方式，实现了服装可持续的产品设计。此系列品牌的“A to Z 宣言”，将服装的穿戴意义延伸到更深层面，体现了女性对于自我的反思与期许。将产品赋予情感，用衣服表达人的个性情感，其实质是在使用层面（或人机关系层面）延续了一种可持续设计思路。

3 品牌识别棱面及在可持续符号中的解读

3.1 可持续设计符号在品牌识别中的内在化塑造

性格棱面（personality edge）是品牌的独特个性，也是消费群对品牌的拟人化印象。可以将Stella McCartney 的品牌性格视作一名环保主义者。品牌一直延续了可持续时尚的理念，几乎所有的时尚单品均由环保材料制作而成，不使用任何的皮革以及皮草材质。Stella 拒绝在设计中使用任何皮革、皮草、动物胶等动物制品，并推崇环保，用可循环的面料。这种超前的环保意识，也在近些年也越来越受到人们的重视。品牌对环保材料的重视诠释了服装绿色的可持续思想。

3.2 可持续设计符号在品牌识别中的外在化传递

体格棱面（physique edge）是品牌识别的基础，指从品牌产品功能、作用中提炼出来的，与品牌定位相符的外在特征[4]。“体格”更多体现为品牌的形象、名称等外在特点。位于北京的Stella McCartney 女装店铺，在其对室内装横与氛围营造上就体现了这点。在对且经典的Falabella 系列陈列中，店内选择使用再生木材和人造石等材质来衬托，营造出自然纯粹的美感。在秉持与贯彻品牌可持续发展理念的同时，更是营造了一个可以产生情感共鸣的购物空间。通过材质、造型等设计符号，这样的店铺形象很好的传递了品牌可持续的设计理念。

4 可持续符号在品牌识别中的深入表达

4.1 将可持续符号融入品牌体格与性格

要在品牌的体格与性格中凸显可持续特点，应将可持续绿色的设计语言在品牌的服装产品的设计以及品牌名称、标识及店面形象中都有所体现。这样才能加深消费者对可持续这一特点的印象，让消费者感知其中的品牌文化，在脑海中建立认知并反复强化。比增加绿色的标志，在品牌的宣传网页和推广中都体现自身的可持续宣言。

在Stella McCartney 的官网首页，Sustainability（可持续性）的字样清晰可见。纵观整个页面设计，有着特别鲜明的环保时尚气质。页面有专门的可持续专栏，发布品牌对可持续理念的践行各种活动等。以使命宣言、材料与创新、设计责任感、循环、衡量我们的影响几个方面体现提品牌的可持续内涵。并且官网上可以看到这个品牌会使用的环保面料都包括什么，比如：有机棉花、植物纤维、再生尼龙和聚酯纤维等。这些体现可持续思维的设计思维都在其网站宣传上有所体现。

图2 Stella McCartney 官方网站Fig 2 Officialwebsite ofStella McCartney

4.2 可持续设计符号的情感化塑造

文化融入是品牌建立与消费者高忠诚度关系的主要手段。从目标用户的感情诉求入手，当掌握痛点后将更好地从可持续理念中挖掘出对应元素，针对性地引发情感共鸣，建立品牌关系。Stella McCartney 在品牌创建之初就将追求可持续作为品牌的责任与目标，并抓住了消费者在当下浮躁的社会中渴望获得平实、自然生活的情感诉求，一直将健康绿色的设计融入品牌基因，还通过社群营销等手段加深用户与品牌的情感连接。Stella McCartney 与阿迪达斯合作，在品牌文化和品牌营销中强调social sustainability，并将social sustainability 高度概括slogan“play For the planet”。在品牌文化和品牌营销中强调社会可持续性，将会进一步提升Stella McCartney 对中国千禧一代的吸引力。

4.3 可持续设计符号的意象化表达

Stella McCartney 中许多单品设计中都结合了个性的剪裁技术与可持续材质，注重对可持续设计思想内涵的传达，不再将设计语言只流于表面。比如经典的Falabella 手袋，它全部采用全素皮革制作而成的，柔软触感与小羊皮相似，且更具韧度与延展性，既延续了品牌一直坚持的环保理念，又便于清洁与保存。辨识度极高的切割式金属链条从肩带延伸至包包周身，散发摇滚朋克气息的同时，成就了不同背携方式。意象化的设计可以使产品与品牌更好地融合，加强对品牌形象的认同。

5 结语

通过案例分析，本文认为，在产品符号学的视野中化可持续服装品牌设计的途径要在语意、语构、语用三大层面上系统地植入可持续理念。将可持续设计符号融入品牌识别的系统之中，使品牌形象更有识别性，对提升品牌的绿色持久发展，实现可持续升级有积极作用。从将可持续符号融入品牌体格与性格、可持续设计符号的情感化塑造及意象化表达三个方面探索可持续符号在品牌识别中的深入表达，以加深品牌与消费者之间的联系，促进时尚品牌可持续发展。