基于4I理论的中文播客营销分析

2021-09-22赵航

新媒体研究 2021年12期

关键词：音频听众主播

赵航

关键词中文播客；4I理论；媒体营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）12-0054-03

艾媒咨询数据显示，2020年上半年在线音频用户中，83.1%收听过播客，55.0%的播客用户表示今年收听播客的时长相比去年同期有所增加[ 1 ]。由此可见，播客具有较高的行业渗透率和一定的用户黏性。

目前从营销学视角切入研究中文播客发展的文章并不多，梁灯午对比中外播客营销的差别，探讨播客营销的发展趋势[2]；任珍基于4R理论，分析《糖蒜广播》的营销模式[ 3 ]。笔者以4I理论为基础，意图对中文播客营销的长远研究提供新的思路。

1 中文播客发展的现实困境

播客（Podcast）在21世纪随着数字技术的发展诞生于美国，最早的目的是为了打破空间束缚，可以随时收听网络广播。从2004年开始，中文播客的发展已有16年，小众化一直是播客行业的标签。2020年，主打“轻量、纯粹播客产品”的小宇宙App上线，为中文播客走向大众化做出尝试。虽然播客已成为潮流风口，但目前的形势并不乐观。

1.1 先天发育不足，后天投入不够

从网络视频兴起开始，音频与视频的竞争关系就一直存在，我们可以用利基理论来理解：在媒介生态系统中，生态位相似的音频媒介和视频媒介为了争夺有限的资源（受众、广告、市场），就会形成竞争关系[ 4 ]。与音频相比，视频的直观性、定义性、趣味性更强，能延伸人们更多的感官，更符合当代大众口味。可以说，音频更多时候是作为视频中的一种元素出现在大众视野中[5]。此外，现存的中文播客App多处于创业试水阶段，其背后的财力、人力的投入难以在短时间内让播客平台完善运营机制，吸纳更多的用户。

1.2 入局门槛低，但长久发展的专业性强

首先，相比于视频主播，音频主播的入局门槛更低，但缺少视觉冲击的播客更加依赖内容的质量，因此播客数量的发展一直趋于缓步上升的状态。

其次，明星在播客中的引流效应很难适用。由于多数播客节目讨论的内容专业性较强，明星的业务能力和带来的商业价值还有待考量。相比于缺乏专业知识的“外行人”，聘请音频领域的专业人才参与节目制作，更能收获长期引流的效果。

此外，播客话题的广度和深度难以保证。目前播客的主题基本分为音乐、闲聊、故事、科普四大类，其中闲聊的门槛较低，也是众多播客选择的方向。但个人经历和知识有限，加之声音表达的局限性，缺少团队创作的播客在长远发展中很难保证节目质量。

2 4I模型下播客营销的发展分析

20世纪90年代，美国市场营销学教授唐·舒尔茨提出以整合营销理论为基础的网络整合营销4I理论，其理论内涵随着市场、渠道、消费者的改变而不断演进，从关注信息调整和激励政策，到专注于客户和维护客户关系[6]。4I即趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则，该理论强调以受众为中心，适用于内容营销、自媒体营销等网络营销方式。下文将以4I理论为框架，从上述原则入手分析中文播客的营销策略。

2.1 趣味原则：用户体验至上

2.1.1 選题要有吸引力

成功的播客选择的主题必须有趣、相关度高、覆盖面广[7]。很多播客节目的时长在一个小时以上，趣味性强的内容更能吸引用户的持续收听，娱乐热点是一个很好的选题方向。2021年热播的网剧《流金岁月》联手网易云音乐打造“我的流金岁月”声音投稿行动，邀请了日谈公园、三好坏男孩等十几家播客参与，通过剧情的推进对各个电台节目实行专题定制。在主播的讲述中，内容从剧情扩展到职业、生活经历，最终全平台的引流量超过百万[8]。

2.1.2 主播的讲述要有吸引力

好的故事是讲出来的，不是读出来的。与有声书不同，播客叙事的情感色彩更浓厚，感染力也更强，受众可以在主播的声音中实现情感的碰撞，获得故事以外的体验与满足。

上述节目选题的趣味性和主播表述的感染力，都是以用户体验为中心的考量。从声音上的知觉体验，到内容上的思维体验和情感体验，听众在播客营造的舒适氛围中实现了各自的收听目的。

2.2 利益原则：与听众实现利益共赢

受众收听播客，实际上受到潜在的利益驱使。能多大程度的满足用户的消费需求和情感陪伴，缓解其知识焦虑，成为播客行业价值感体现的衡量标准。

2.2.1 直播带货与品牌节目定制

2020年，喜马拉雅联手淘宝联盟打造“星X计划”，商品通过主播的口述、产品独特的声音等形式表达出来，让用户“听见”好货，开启了音频带货的新赛道。《日谈公园》曾和京东、宝马等品牌合作，通过节目定制推广活动产品，宣传品牌文化。播客行业的长尾效应显著，听众被播客圈粉后，往往会翻听以前的节目，因此每一档优质的节目内容，都会使广告的生存周期得以延长。从直播带货，品牌节目定制，到系列节目打造，商家与播客的合作形式在不断深入。当然，由于缺少图像的直观表达，音频带货的产品有一定的局限性。

我们从声音的特性出发，可以更好地分析播客从事品牌营销的可行性。米歇尔·希翁认为，声音可以为影像附加某种意义，即声音具有“附加价值”的效果，且部分的附加价值是可以双向进行的[9]。以影视配乐为例，背景音乐的引导让我们对观看到的画面信息形成一种印象，这种印象的建构我们通常以为是看到的，其实我们既看到也听到，声音在此过程中处于一种下意识的状态。好的配乐师懂得调节音乐、影像、受众三者间的关系，因此所谓优秀的配乐是能让受众迅速进入影像所想表达的情境中，并让他们留下深刻的印象，进而主动去接收、理解、欣赏音乐的魅力。我在这里称这种声音具有高辨识度。

对于播客带货或是品牌定制节目而言，声音同样具备这样的附加效用。播客自身的声音特点、语气、语速、叙事逻辑等因素，都会对品牌产生附加价值。听众接收到的是产品信息，但在感知与联想层面会因声音的“辨识度”使头脑中的信息量得以扩充，其最终的理解、接受与选择都受到附加效用的影响。

虽然声音可以用来塑造品牌形象，但其“火候”很难掌控。乔尔·贝克曼在其著作《音爆》中描绘了这样一个案例：作者接下一个创作颂歌的项目，邀请了20多名专家，花费了500个小时打造出一首主题曲，然而效果并不理想，其失败的原因在于作者把客户说的“开放”解读成“活泼”，误解了客户的意图[10]。将品牌内容通过声音进行翻译是件复杂微妙的工作，播客对产品的理解很大程度上决定了营销的成败。

综上分析，播客带货以及品牌节目定制的营销形式，都是以播客对产品的理解和对受众视角的分析为前提，通过声音的附加价值塑造听众心中的品牌形象。随着品牌定制节目的完善和播客带货形式的丰富，未来播客可能成为“两微一抖”外的又一企业宣传阵地。

2.2.2 夜听场景的情感陪伴

音频类节目具有强陪伴功能。移动音频提供的全场景服务，是图文、视频形式无法满足的，其中夜听场景的市场规模巨大，可塑性极强。根据易观发布的《中国夜听经济发展分析2020》数据，2019年夜听用户规模已超2亿，中高端消费者占62.33%①。夜听节目的主要形式是故事和闲聊，播客通过单一的感官刺激和互动感让用户沉浸其中，在缓解孤独感的同时更易产生情感共鸣。播客平台可以培育情感陪伴式KOL，抢占夜听市场流量；扩大基层主播数量，细化受众情感需求；进行跨界合作，推广情感陪伴式的周边产品。深挖夜听经济潜力，是播客未来发展的一个重要方向。

2.2.3 付费播客的探索

知识付费源于内容付费，音频类知识产品是为了解决用户的知识焦虑，“以有针对性和可操作性的高场景度的价值信息为主。”[ 1 1 ]目前头部音频平台的“广告+会员制+付费订阅”盈利模式逐渐成熟，但播客一直以来都以广告收入为主。一是付费模式的技术水平、制作成本和用户基数要求高，大多播客平台还处于起步阶段；二是播客的广告收入处于稳步上升期，前景十分利好。不过，以知识付费为主的内容付费潮流给带音频产业来巨大的收益，吸引了更多播客平台开始付费尝试。2019年，英国《金融时报》推出首个只面向付费订阅者的播客节目《拉赫曼说事》，成为付费播客的一次探索。小宇宙App的付费节目《我在故宫聊八卦》，截至2021年2月，订阅量已超2 000。

根据PodFest China的调查数据，在2020年收听播客的被采访者中，本科及以上学历的用户占86.4%，月收入在5 000元以上的用户占69.6%，87.8%的用户表示支持或非常支持播客商业化，半数受访者表示播客曾影响过自己的消费行为[12]。从用户角度来看，播客的受众群体学历水平普遍较高，且具备一定的消费能力和付费意愿。

在接下来的付费订阅探索中，播客需要考虑如何提高用户的产品认知，实现用户的付费尝试、好评推广、复购这一系列可持续的盈利模式。以流媒体平台Spotify为例，Spotify现有免费和付费两种服务形式，先通过免费服务吸引用户参与，再通过免除广告、音质升级等多种付费功能提升用户体验，实现付费用户的增长。可采取的方式还有很多，如在前期加强宣传产品的核心价值，根据节目特色嵌入场景优势，完善售后机制（退款便捷、续费优惠），免费解锁部分节目试听，加入成就奖励，总之要用更多的形式去培养用户的消费习惯。

2.3 互动原则：音频社交的无限可能

社交是新媒体发展不可避免的趋势。2021年，Clubhouse在马斯克的带动的下迅速爆红，音频社交再次赢得瞩目。语音社交形式早已出现且内容丰富，主打游戏互动的QT语音、以直播互动为主的YY，以及新上线不久的语音交友软件递爪，都在积极挖掘声音社交的潜力。与Clubhouse的强社交属性不同，播客平台还未能实现主播与听众的实时交流，这也许会成为播客社交发展的一个趋势，但前提是要把握好主播聊天内容的节奏和方向，以确保用户有足够的专注度。

2.3.1 听众与播客的准社会互动

准社会交往由霍顿和沃尔提出，用来描述受众与媒介中的人物发生的一种虚拟交往活动。受众由于现实社交的匮乏等因素将虚拟的媒介人物看作真实的交流对象，并对其产生一种依恋感[ 1 3 ]。有研究文章发现，广播主持人（媒介人物）会对远端的私家车主（受众）营造一种想象中的亲密互动，车主愿意花时间去收听节目以获取主持人更多的信息，准社会交往水平越高，这种现象越发显著[ 1 4 ]。

播客与听众的关系亦是如此，甚至更加密切。相比于“外放式”的广播，播客用户更多是戴耳机的“亲密式”收听，注意力的集中让播客的虚拟互动形象的塑造更具优势。不少播客通过微博发布日常生活或是新节目的预告，粉丝在观看、关注、评论中强化了对准社会交往对象的好感与依恋，这也解释了上文数据中，播客在音频行业中为何具有较强的用户黏性。

2.3.2 开展多元化的社交功能

除了与播客的互动，粉丝间的交流会给受众带来更多的社交满足感。音频类节目一直是依靠主播的单向度输出，但随着技术的进步和人们社交需求的增长，原有的“播放器”式的输出形式已不能适应现代，播客们需要为自己附加更多的社交属性。小宇宙App采用“评论+时间戳”的方式，为用户评论的内容增添了具体背景。听众可以通过时间戳分享自己对节目中某个时间节点的看法，既可以为后来的听众提供内容参考，以帮助判断节目的可听性；又能为听众找到志同道合的朋友，增强粉丝间的交流，这为播客发展走向“社区化”提供了借鉴。

2.4 个性原则：精准营销下的私人定制

丹尼斯·麥奎尔认为：“受众之所以形成，是因为他们被不同的内容所吸引。”[ 1 3 ]播客的本质是做内容，不同的受众群体需要不同的内容产品来获得满足，播客必须采取有针对性的营销方式。

具体来说，这种私人定制包括节目内容和品牌广告两方面。先要了解消费者的用户体验，针对用户体验选取合适的内容或品牌，再由节目或品牌特色定制出沟通方式，其沟通方式要多于产品和广告本身。不同的沟通方式适用于不同的年龄、职业、消费层级等细分范围下的用户，不同方式带给消费者的用户体验是相同的，通过构建节目的和提升品牌的认知度，实现提高受众消费水平和播客收听时长的整合营销目的[15]。