魏胜 刘芙蓉 徐明

摘要： 商业集聚内多店铺相邻选址使得波及惠顾成为一种常见的现象，使得店铺间波及惠顾形成机理的研究得到关注。基于品牌印象相似性和印象转移理论，文章以购物中心内的主力店和非主力店为研究对象，构建了店铺印象相似性对波及惠顾影响的理论模型，并通过一组3×2实验检验了所提假设。结果表明：购物中心内的主力店印象对非主力店印象的形成有影响作用;主力店和非主力店之间的印象相似时，主力店的印象更容易转移到非主力店上;主力店和非主力店印象越相似，主力店吸引来的顾客波及惠顾非主力店的可能性越大;主力店的印象转移到非主力店印象上时，主力店会对非主力店产生波及惠顾效应。最后，对零售商的店铺选址策略提出了决策建议。

关键词： 波及惠顾;店铺印象相似性;印象转移;溢出效应;购物中心主力店

中图分类号： F713.55

文献标志码： A

文章编号： 1001-7003（2021）09-0086-08

引用页码： 091114

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.09.014（篇序）

The mechanism of the influence of store image similarity on customers spillover patronage

WEI Sheng1， LIU Furong1， XU Ming2

（1.School of Management， Harbin University of Commerce， Harbin 150028， China; 2.School of Business and Administration，Jilin University of Finance and Economics， Changchun 130117， China）

Abstract： Multiple stores in business agglomerations select locations adjacently， resulting in a common phenomenon of spillover patronage， and the research on the mechanism of spillover patronage formation has attracted greater attention. Based on the theory of brand image similarity and image transference， taking anchor store and nonanchor store in shopping mall as the object of research， a theoretical model of the influence of store image similarity on spillover patronage was established. The proposed hypotheses were tested by performing a set of 3×2 experiments. The results show that the anchor store image in shopping mall can influence the nonanchor store image building; when the image between anchor store and nonanchor store is similar， the anchor store image is more likely to transfer to nonanchor store; the greater similarity of the image between anchor store and nonanchor store， the greater probability the customers spillover patronage on nonanchor store; when the image of anchor store transfers to the nonanchor store， the anchor store will have a spillover patronage effect on the nonanchor store. Finally， decisionmaking recommendations were proposed for making retailer's store location strategy.

key words： spillover patronage; store image similarity; image transference; spillover effect; anchor store in shopping mall

收稿日期： 20210323;

修回日期： 20210822

基金项目： 国家社会科学基金项目（19CJY047）;中国博士后科学基金项目（2016M591542）;黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（20GLE389）;哈尔滨商业大学博士科研启动项目（14RW13）

作者简介： 魏胜（1983），男，博士，主要从事零售管理和消费者行为的研究。通信作者：徐明，副教授，xumingss@sina.com。

消费者的比较购买和多目的购物出行的需求使得买卖得以集中，形成商业集聚[1-2]。购物中心是典型的规划型商业集聚，能够给其内部的店铺带来多种利益而形成集聚经济[3]。一种重要的集聚经济是零售需求外部性——是指被商业集聚内的主力店吸引來的顾客顺便惠顾了其他非主力店[4]。从顾客的视角来看，零售需求外部性表现为店铺间的波及惠顾效应[5]。然而，以往关于顾客惠顾的研究多聚焦在店铺层面[6-7]或商业集聚层面[8]，较少考虑店铺间的需求外部性产生的波及惠顾。尽管近年来的一些学者开始注意到多个店铺之间的惠顾问题[5，9-10]，但现有成果主要关注于消费者因素和店铺特征对多店铺惠顾的影响[9-10]，未考虑店铺间的关系。因此，从店铺间的感知印象相似性入手去揭示波及惠顾的形成机理，有一定的理论价值。

在相关研究中，店铺印象被视为影响顾客惠顾的重要前因变量[11]，即消费者感知到的印象越好，进店的可能性就越大。而在实际零售环境中，店铺印象的形成不仅受店铺本身属性的影响，还受集聚内相邻选址店铺的影响[12]，并有可能形成印象转移[13]。例如，当某店铺与高档百货店相邻时，可能会获得更多的客流[13]，这种现象被称为波及惠顾[5]。在这类情境中，店铺印象转移是否会引发波及惠顾，印象转移在什么条件下会更容易发生，发生后如何带来更大的波及惠顾，这些问题目前并没有清晰的定论。基于此，本文将以店铺印象相似性为切入点，构建店铺印象相似性、印象转移和波及惠顾的关系模型，并通过实验数据来检验假设，揭示波及惠顾发生的基本条件，为零售店铺的运营决策提供理论参考。

1理论基础与文献综述

1.1印象转移

印象转移源于店铺印象。Martineau[14]最早将印象引入到零售研究中来。随后，涌现出大量关于店铺印象的研究[6-7，15-16]。这些研究主要关注店铺印象对惠顾意向的影响[17]，认为店铺印象是消费者对店铺的主观感知，由功能属性和心理属性共同决定[14]，既是用来表征店铺意义和关系的复合物，也是消费者基于相关属性而形成的总体印象[18]，且主要通过体验来获得。由于顾客感知店铺是一个动态的过程，在顾客与店铺接触后，受其他外在因素的影响，店铺印象往往会发生变化[19]，而受其他店铺影响时便发生了印象转移[13]。

在零售研究领域，Burns[13]认为购物中心内主力百货店会对非主力店印象的形成产生积极影响，而对主力折扣店产生消极影响。进一步地，主力店印象也会影响到购物中心的印象[20]。反之，购物中心印象也会影响到其内的店铺印象[21-22]。另一方面，不同类型店铺的印象转移作用机制也并不相同，例如购物风险感知在百货店印象转移中起调节作用，而在专业店印象转移中起中介作用[23]。

一些学者还结合广告和品牌等具体领域对印象转移开展了深入研究，这些研究成果对思考店铺印象转移起到了重要的参考意义。Mccracken[24]从名人代言的视角指出印象转移是一种“意义”的转移，是一个产品的“象征意义”和另一个产品联系起来的过程[25]。当广告中的名人“意义”和产品“意义”相一致时，源于名人的意义被转移到名人代言的产品上来[24]。Gwinner等[26]将“赞助品牌印象赞助活动”类比于“代言品牌印象代言人”，认为消费者会将赞助活动与某种“意义”关联起来，再将这种“意义”与赞助品牌联系起来，由此赞助活动的印象转移到了赞助品牌上来。赞助品牌和赞助活动存在功能上或者印象上的相似性，活动的印象就会在一定程度上转移到赞助品牌上来，如果两者之间缺乏相似性，印象转移则不会发生[26-27]。而在品牌延伸的研究中，有研究指出母品牌和扩展品牌的感知相似性影响印象转移[28]。综上可知，印象转移是一个比较常见的现象，感知印象相似性是影响印象转移的关键因素。

1.2印象相似性

描述相关的两个客体（如赞助品牌和赞助活动）的关系经常用到匹配度（fit）、相似性（similarity）或一致性（congruence）的概念[28-29]，结合本文研究内容，将采用“感知相似性”这一称谓，简称为“相似性”。

Gwinner等[26]在品牌赞助的研究中将感知相似性定义为“赞助品牌印象和赞助事件之间的一致性”，并提出从功能相似性和印象相似性两方面来衡量感知相似性。然而在具体实施中，从功能和印象等多个维度来衡量赞助品牌和赞助活动之间相似性的方法比较繁琐，也容易产生偏差[30]。且从功能上来衡量赞助活动和赞助品牌之间的相似性并不一定适合，因为许多赞助活动的目的并非要在功能上引起消費者的共鸣。但基于印象来衡量赞助活动赞助品牌之间的相似性却更能反映出赞助的目的[27]。因此，本文将从印象相似性的视角来研究印象转移。

感知相似性是影响品牌延伸的关键变量[31]。与领导品牌间的感知相似性会对品牌评价产生积极的影响[32]，当消费者获得了母品牌的可靠性感知时，母品牌和延伸品牌的感知相似性越高，对延伸品牌的评价越好[33]。Gwinner等[26]也指出赞助品牌和赞助事件的印象相似性越高，事件的印象越可能转移到赞助品牌上来。另一方面，竞争品牌先前延伸的成功（失败）会导致更（不太）有利的品牌延伸评估[34]。

尽管零售研究中涉及印象相似性对印象转移影响的研究较少，但也引起了一些学者的关注。例如，王锐等[35]提出了与印象相似性内涵基本一致的相似概念——店铺印象差距，并用来解释商业集聚内店铺间的波及惠顾。在此基础上，魏胜[36]基于自我印象一致性理论解释了印象差距对店铺间波及惠顾的影响作用。然而，这些研究并未指出印象转移所起的重要作用，这对波及惠顾的解释定然是不全面的。

1.3波及惠顾

波及惠顾是指被商业集聚内魅力度较高的店铺吸引来的顾客，顺便惠顾了相邻选址的店铺，属于顾客溢出效应的一种[5]。这种溢出效应是指在营销沟通过程中，没有直接提及的信息改变了消费者信念后所造成的影响[37];也指消费者会为产品属性所特有的信息受到没有直接提及的信息所影响[38]。

营销中的溢出效应可能是正的。例如，当一个品牌的产品危机严重时，危机信息会影响消费者的购买决策，消费者会转向竞争对手处购买，从而对竞争对手产生正溢出效应[39]。又如，一个品牌的产品危机还会强化其竞争对手广告策略和价格策略的效果，从而产生正溢出效应[40]。因此，在实际案例中，品牌产品危机期间的竞争对手往往会提高广告的投放量，以利用这种可能存在的正溢出效应[41]。另一方面，营销中的溢出效应也可能是负的。Roehm等[42]基于感知相似性探索了品牌危机对竞争对手的溢出效应，得出当发生丑闻的品牌与竞争品牌在事件属性上具有相似性时，负面效应更易溢出到竞争品牌。

一个品牌的产品危机对特定竞争对手的溢出可能为正，也可能为负，具体取决于品牌间的“相似性”[43]。与危机品牌相似的竞争对手会受到产品危机的负溢出影响，而对不相似的竞争对手来说，则会受到产品危机的正溢出影响[43]。魏胜等[5]依据品牌间的溢出效应的相关成果，提出印象相似性是波及惠顾的重要前因变量，但并未进行实证研究。

2理论模型与研究假设

依据文献综述，可以得出两条重要启示：第一，品牌间的印象相似性影响印象转移;第二，品牌间的印象相似性会带来溢出效应。据此，本文将以实体店铺为研究对象，构建店铺印象相似性、印象转移和波及惠顾的关系模型，从而明晰印象相似性对印象转移和波及惠顾的影响。

印象相似性与波及惠顾。大量研究表明，印象相似性会带来溢出效应[42-43]。魏胜等[5]在理论上提出了印象相似性是波及惠顾的重要前因变量。根据自我印象一致性理论，顾客的自我印象与店铺印象越匹配，其惠顾的可能性越大[21]。当顾客被主力店吸引到购物中心，会体验到较高的主力店自我印象一致，如果主力店和非主力店的印象非常相似，那么顾客也会体验到较高的非主力店自我印象一致，提高了其惠顾非主力店的可能性，这时便产生了波及惠顾效应。基于此，本文提出：

H1：主力店和非主力店印象越相似，主力店吸引来的顾客波及非主力店的可能性越大。

感知相似性与印象转移。联想网络理论将记忆视为通过链路互联的节点网络，一系列的节点可诱发联想到其他的节点[44]。消费者脑中两个节点的关联程度决定了激活扩散的可能性，当一个节点激活另一个节点时，印象转移就发生了[45]。赞助品牌与赞助活动的印象相似性影响印象转移[26，30]，可以加强消费者对赞助事件的记忆，进而对赞助品牌产生良好的印象[46]。顾客因购物中心的主力店印象非常好而被吸引至购物中心，在其对非主力店印象的形成过程中，会受到主力店的影响。主力店和非主力店的印象非常相似时，主力店印象可能会强化顾客对非主力店的联想和记忆，进而产生印象转移。基于此，本文提出：

H2：主力店和非主力店之间的印象相似时，主力店的印象更容易被转移到非主力店上。

主力店与非主力店间的印象转移。店铺印象是消费者对店铺的主观感知，其形成是一个动态变化的过程，是基于消费者特有的认知结构、店铺的物理特征及店铺间对比的感知[16]。新获取的信息和记忆中的信息进行对比后会对一个店铺形成一个新的印象[47]，例如，商业集聚的价格印象对某店铺商品价格推断有正向影响作用[23]。依据可接近可诊断模型，购物中心的主力店和非主力店在邻近的区域内选址，非主力店的印象形成可能受到主力店存在的影响，但这种影响可能是正面的，也可能是负面的。基于此，本文提出：

H3：购物中心内的主力店印象对非主力店印象的形成有影响作用。

印象转移与波及惠顧。如果主力店印象是高档的，经过印象转移后，非主力店的印象档次也会得到提高。顾客会体验到由印象转移产生的良好的非主力店印象而惠顾非主力店[11，17]。主力店吸引来的顾客，经过印象转移后，提升了非主力店的客流量，产生了波及惠顾效应。基于此，本文提出：

H4：主力店的印象被转移到非主力店印象上时，主力店会对非主力店产生波及惠顾效应。

基于以上假设，绘制出本文的理论模型，如图1所示。

3实验设计

3.1实验材料

由于视频在消费者行为实验中具有良好的生态效度[48]，因此实验室内获取店铺印象一般采用视频作为刺激材料[21]。本文共设计了3（主力百货店印象分为高档、低档或不展示）×2（非主力服饰店分为高档或低档）个视频场景，来模拟在购物中心内主力百货店和非主力服饰店的购物旅行。每组视频展示一个主力百货店和一个非主力服饰店，操纵视频截图如图2所示。为了避免被试对视频中店铺的熟悉度，本文的大部分视频都是在实验城市以外的大型购物中心或百货店内拍摄的，初始视频材料近2 h，由专业的视听专家利用Adobe Premiere Pro软件制作完成。为了消除品牌对被试选择的影响，对品牌标识等做了遮敝处理。最终，实际实验所用视频祯速率为25 祯/s，码率5 mbps/MBs，被试通过ThinkPad X280笔记本电脑观看影像。

单个主力店印象的视频共计170 s，由三部分构成：一是购物中心方位图及讲解25 s。二是引导语20 s，引导语中对支付能力、时间、陪同者等因素进行了操控;在引导语中，假定被试是被主力店吸引来的，波及惠顾即表现为对非主力店的惠顾。三是主力店视频125 s，其中包括内部环境概观（购物中心中庭、走廊、店铺门面等）45 s、商品（质量、数量、陈列、模特等）80 s。高档主力店和低档主力店的时间安排基本一致。

单个非主力店的视频共计90 s，由两部分构成：一是非主力店位置示意图和语音讲解20 s。二是非主力店视频70 s，其中包括主力店通往非主力店的长廊8 s，商品（质量、数量、陈列、模特等）62 s。高档非主力店和低档非主力店的时间安排基本一致。

3.2实验过程

首先，由被试观看主力店视频，在方位图和引导语播放完毕后暂停视频，实验员询问被试是否明白已播放的内容，如果存在模糊或不明白的地方，进行相应解释，并引导被试进入实验情境。当被试进入实验情境后继续播放视频，视频观看完毕后填写问卷第一部分：主力店惠顾意向和主力店印象的题项。然后，观看非主力店视频，完毕后填写问卷第二部分：非主力店惠顾意向和非主力店印象的题项。

3.3变量测量和数据收集

通过操纵店铺印象的档次间接实现印象相似性的测量，高档的店铺印象得分会高于低档的店铺印象得分。店铺印象整合了Diallo[49]和Baker等[50]的题项，可以全面地反映出主力店和非主力店的店铺印象。惠顾意向采用Grewal等[51]提出的3个题项来测量。通过预测试来检验被试是否能捕捉到视频中的相关信息，通过探索性因子分析对预测试的数据进行分析，删除因子载荷小于0.5和存在交叉载荷的题项，所有构念的结构稳定性高。最终的测量题项如表1所示。

在吉林省长春市三所高校招募192名学生作为被试，其中女生110人，占57.29%。月支出1 000元及以下的77人，占40.1%;月支出1 001～2 000元的98人，占51.0%;月支出2 001元以上的17人，占8.9%。各组的样本量均在30以上。

由表1可见，各题项的均值在3附近波动，最小值为3078，最大值为3.659;标准差在1附近波动，最小值为0913，最大值为1.247，有较大的变异，可以用于后续分析。对各构念下的题项求均值，计算出各构念的值，利用峰度和偏度来检验数据的正态性，结果如表2所示。

由表2可见，偏度和峰度在0附近波动，各构念的数据基本服从正态分布。

4实证结果及分析

4.1信度和效度检验

对所有构念进行验证性因子分析，模型拟合良好（X2=385.274，df=164，X2/df=2.349，NFI=0.864，IFI=0.917，CFI=0.916，RMSEA=0.084）。具体结果如表3所示。

所有构念的AVE>0.5，CR>0.7，大部分题项的标准化因子载荷均大于0.7，聚敛效度得到检验。所有构念的Cronbachs α值均>0.7，信度得到检验。

4.2操纵检验

为了确定主力店和非主力店的感知相似性是否得到了有效操控，首先，使用t检验方法分析高档印象和低档印象的差异情况，结果显示各组高档印象和低档印象之间都存在显著差异（表4）。

其次，检验了同一档次印象的差异情况。结果表明，高档主力店印象和高档非主力店印象不存在显著差异（t=-1.426，p=0.163>0.05;M主力店=4.049 vs M非主力店=4216）;低档主力店印象和低档非主力店印象也不存在显著差异（t=-1.603，p=0.119>0.05;M主力店=2.807 vs M非主力店=2991）。因此，可认为同一档次的印象得到了有效操控。

4.3假设检验

使用SPSS 16.0软件，利用单因素方差法分析检验了印象相似性对波及惠顾的影响作用。结果表明，高档主力店高档非主力店印象组的非主力店惠顾意向显著高于低档主力店高档非主力店印象组的非主力店惠顾意向（F（1，65）=14.611，p<0001;M高档高档=4.248 vs M低档高档=3.594），即主力店和非主力店均为高档印象时，存在波及惠顾效应;低档主力店低档非主力店印象组的惠顾意向和高档主力店低档非主力店印象组的惠顾意向存在显著差异（F（1，63）=49.898，p<0.001;M高档低档=2.471 vs M低档低档=3.452）。即主力店和非主力店均为低档印象时，存在波及惠顾效应，H1得到数据支持。进一步地，通过回归分析再次验证H1，并用下式计算印象相似性。

印象相似性=∑7n=1|主力店印象-非主力店印象|7（1）

回归分析结果表明，印象相似性对非主力店惠顾有负向影响作用（β=-0.072，t=-5.235），Bootstrap分析结果的上下限[-0.096，-0.043]区间不包含0，H1得到佐证。即印象相似性越大，主力店波及非主力店的可能性越大。

同理，对印象相似性对印象转移的影响作用进行检验。结果表明，高档主力店高档非主力店印象组的非主力店印象显著高于低档主力店高档非主力店印象组的非主力店印象（F（65，1）=3.641，p<0.1;M高档高档=4.216 vs M低档高档=3924），即店铺印象相似且均为高档时，存在印象转移;低档主力店低档非主力店组的非主力店印象显著高于高档主力店低档非主力店组的非主力店印象（F（63，1）=31.912，p<0.001;M高档低档=2.269 vs M低档低档=2.991），即印象相似且均为低档时，存在印象转移。这说明主力店和非主力店的印象越相似时，主力店印象转移至非主力店的程度越高，H2得到数据支持。

此外，本文还列出了利用单因素方差分析法对主力店和非主力店之间的印象转移分析结果，如表5所示。

由表5可知，先向被试展示高、低档主力店或不展示主力店的情况下，高档非主力店的印象得分存在显著差异（I高档高档>I低档高档>I没有高档），低档非主力店的得分也存在显著差异（I低档低档>I没有低档>I高档低档）。这表明，主力店的存在使得非主力店的印象发生了变化，即被试在形成非主力店印象时受到了主力店印象的影响，H3得到数据支持。另一方面，在低档主力店旁选址开设高档非主力店也要优于独立选址，但是在高档主力店旁开设低档非主力店则不会带来高档主力店的印象转移。

利用单因素方差分析对印象转移影响波及惠顾的过程进行了分析，如表6所示。分析结果表明，在先向被试展示高、低档主力店或不展示主力店的情况下，高档非主力店的惠顾存在显著差异（P高档高档>P低档高档>P没有高档），低档非主力店的惠顾意向也存在显著差异（P低档低档>P高档低档>P没有低档），这表明，当发生印象转移后产生了溢出效应，而且印象越相似、印象轉移的程度越高时，溢出效应越明显。因此，H4同样得到数据支持。

4.4管理启示

首先，本文同时考虑了购物中心内主力店和非主力店的顾客惠顾，来研究店铺间的波及惠顾问题。以往研究认为店铺惠顾的原因主要在于店铺本身或是消费者类型[11]，忽视了相邻选址店铺存在的波及惠顾效应。顾客对目标店铺形成的印象一般是整体印象，其视线所及的范围都可能对目标店铺印象产生影响。顾客对主力店和非主力店均能形成好印象时，会形成波及惠顾效应，即顾客被高档主力店吸引来，会顺便惠顾高档非主力店。如果主力店是低档时，也存在同样的情况。这与赵晓民等[23]认为低档店铺可以邻近高档店铺选址，从而“搭便车”，获得更多的波及顾客的结论相反。可一般来说，顾客都是属于某个细分群体，并与相应的目标市场相对应，随机惠顾不同档次店铺的可能性不大。根据此结论，零售商在选址时，不仅要考虑到目标地址的环境情况，还要考虑自身的店铺印象问题，切忌在与自己店铺印象不匹配的区域选址，因为这样做不会获得波及顾客。

其次，本文确定了印象相似性是店铺印象转移的一个重要前因变量。店铺间的印象越相似，发生转移的可能性越大。这说明Anderson[44]的联想网络理论可以用来解释店铺印象转移过程。顾客在感知目标店铺时，会接收到一系列的信息，其中某些目标店铺外的信息可能诱发其联想到目标店铺上，从而发生印象转移。而目标店铺外的信息与目标店铺的关联程度越强，即相似性越强，印象转移发生的可能性越大。店铺经营者要想通过更多的印象转移来获得额外的客流时，必须要与自己的店铺印象相似的店铺相邻选址，才能达到获得波及顾客的目的。

再次，本文确定了印象转移对波及惠顾的影响作用。主力店的存在将对非主力店的印象形成产生影响，即使在低档主力店旁选址开设高档非主力店也要优于独立选址，但是在高档主力店旁开设低档非主力店不但不能发生正的印象转移，还会降低自身的印象，分析认为是因为主力店和非主力店的印象差距太大造成的。当低档非主力店在高档主力店旁选址时和独立选址时的惠顾得分是没有显著差异的，这进一步说明，积极的印象转移是产生波及惠顾的关键因素。

5结论

本文通过一组3×2实验檢验了印象相似性对波及惠顾的影响机理，得到如下结论：第一，当主力店和非主力店的印象均为高档且相似时，或当主力店和非主力店的印象均为低档且相似时，存在着波及惠顾效应;第二，主力店和非主力店之间的印象相似时，主力店的印象更容易转移到非主力店上;第三，购物中心内的主力店印象对非主力店印象的形成有影响作用，主力店的印象转移到非主力店印象上时，主力店会对非主力店产生波及惠顾效应。据此，从店铺印象及印象转移、波及惠顾角度出发，本文对零售商的店铺选址策略提出了相关决策建议。

本文聚焦的是采用视频材料作为刺激源时消费者的反应，虽然在主力店和非主店间采用了长廊来模拟真实的购买路径，但现实中店铺间的空间距离与真实感知仍有差距，因此未来可以结合社交网络理论考虑购物中心内产生较强惠顾溢出效应的店铺，并做进一步的探讨。此外，现实购物情境中也存在其他变量影响印象转移，未来可以同时考虑这些因素对印象转移的影响作用，以及在这些变量影响下，印象转移对波及惠顾的影响作用。再者，由于本文重点在于探究主力店印象和非主力店印象的关系，因此所设置的“不展示”主力店情景和实验材料中所操纵的文字、图片、视频等的长度差异可能会对研究结果造成影响，是否存在其他更为合理的实验刺激源和操纵方式，是今后值得研究的方向之一。

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