钱姣姣 郝永华

关键词 互动仪式链；豆瓣小组；虚拟社群；情感能量

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0033-03

伴随着互联网浪潮的席卷，虚拟世界与现实世界相互交融，社交媒体上涌现出大量的网络社群，豆瓣小组就是社交媒体时代网络社群的典例。相较微信、小红书等社交平台，豆瓣电商属性并不突出，但由用户自发组建的购物类小组却保持了总体有序、诚信、自由的购物氛围，为豆瓣带来了大量的流量。按照小组人数和小组日活量来看，“拼组|不让剁手|我跟你拼了”“买组&ALL BUY&不买不可能”“就等你上车啦”（以下简称拼组、买组、车组）这三个购物组的影响力最大，小组人数分别为24万、11万以及11万。该类小组旨在为组员创造一个自由、透明且诚信的购物环境，组员可以在发帖、回帖中交流购物体验、分享各大电商的优惠信息，还可以出售闲置物品、发起拼单、代购、跑腿以及海淘等行为，小组俨然成为了一个购物平台。值得注意的是，豆瓣小组是用户自发组建，平台官方并不会干涉小组内部规则的制定，在平台对组内交易既不介入，也不提供相应保障的情况下，该类小组在“自治”中稳步运行，总体上保持了有序、诚信的购物氛围。本文将基于柯林斯的互动仪式链理论，采取网络民族志的研究方法，通过对小组的沉浸式观察，分析“无监管”“虚拟在场”的组员如何形成高度的群体认同感，共同维护小组秩序的责任感以及为何产生对组外人的排斥心理，力图打破外界对豆瓣购物组“消费主义”的刻板印象。

1 排斥组外人的符号资本与严格的小组准入机制

柯林斯强调身体在场对于互动仪式开展的必要性，他认为电子邮件与互联网缺乏实时的互动交流，不能直接语音参与等局限性会影响到互动仪式中建立起的团结意识[ 1 ]。但媒介技术的迅猛发展深刻地改变了人与人之间沟通的方式，人与人不必身处在同一物理空间也能够完成有效、流畅的沟通，“虚拟在场”已经成为互动情境中的常态[ 2 ]。在豆瓣小组中，组员通过文字、图片以及一对一的“豆邮”等互动模式，能够基本完整地完成人际的互动、情感的流动与共享。

除了身体在场以外，柯林斯认为，互动仪式的起始条件还包括了对局外人设定了界限，豆瓣平台的特性给局外人设定了第一道界限。尼尔森2015年的《豆瓣用户调研》显示，豆瓣平台的用户画像为高学历的都市女性[ 3 ]，这在某种程度上筛除了那些未来可能会不遵守小组规定，破坏小组生态的组员，为小组的发展开辟更多可能性。

进入小组需要发送申请并由管理员审核后才可入组，这是小组成员对局外人设立的第二道明确边界——进入群体的资格审核。相较其他小组，购物组需要组员具备较高的素质，小组管理员会设置动态的入组暗号以及问题来审核入组请求。另外，豆瓣账号注册未满6个月，没有头像、昵称的账号可能会被视作水军号不予通过。账号记录也是豆瓣用户的一个重要“文明证”，若被踢出以及封禁次数过多，则在一定程度上说明该用户是一个不遵守小组规定的潜在破坏者，这样的账号也会不予以通过。

豆瓣购物组发展到今天，已经具有较强的排外性。一方面，组员拥有共同关注的焦点，并基于此开展了很多分享交流与交易行为，长期的互动使他们彼此具有相似的特征，也学习到许多组外人未能掌握的媒介技能。再加上严格的入组审核机制，使得购物组组员成为了一种身份符号资本。另一方面，组员担忧商家水军进入到小组内，破坏小组生态，影响到自身在小组内的体验，因此极力反对组员在豆瓣以外的平台进行“宣传”。在三个小组中，不对外进行宣传已经成为小组共同默认的隐形组规。“不要在组外刷拼组”“不要在组外提拼组好吗姐妹们？”“在组外提拼组难道能打折吗？”类似的帖子时常出现在组内。2020年11月，北京大学学生会《此间》杂志微信公众号“此间INSIDEPKU”发布一篇标题为《羊毛党，集合》的推文，在车组引起争议。该推文存在泄露入组暗号、将组员行为粗暴概括为“薅羊毛”（即占商家便宜）的内容，更重要的是，在组员看来，该文章会使车组曝光量增加，小组可能会因此涌入“鱼龙混杂”的人，影响组内生态。最终，在组员的反对下，事件以该公众号删除文章并道歉为结束。除此之外，“Vista天下”“谷雨”等公众号也曾对豆瓣购物组现象发送推文，均遭到组员的举报。在一次次的排外集体行动的过程中，不仅强化了组员的群体认同感，加深排外意识，也使小组达到了高度的群体团结。

2 “好价”共同目标下的物质与情感能量收获

有节奏的合作与情感连带是互动仪式的必备构成要素，相互关注的焦点与情感相互连带，能够产生共享的情感与认知体验，通过有节奏的连带与情感反馈强化，达到集体兴奋的状态，进一步产生情感能量，并强化群体团结感[ 1 ]。可以说，互动仪式中最核心的部分是建立相互关注的焦点和情感连接，成员之间是否存在持续的关注焦点与情感共鸣直接影响了小组仪式运作状态。

豆瓣包罗万象的小組为不同关注点的用户提供了低成本的互动空间，有谈论娱乐八卦的“豆瓣鹅组”，找队友监督学习的“默默学习”小组，分享攒钱理财经验的“丧心病狂攒钱小组”，分享自己尴尬瞬间的“社会性死亡”小组，甚至还有角色扮演游戏小组“假装我们都是食蚁兽小组”等。在各式各样的小组中，以拼组为代表的购物组活跃量排名前列，购物组不仅能够满足组员的分享欲，相较于其他小组，以购物为主的实用性功能也更受用户的青睐。更重要的是，这类购物组的核心在于购买“好价”的刚需商品，而不是一味地鼓励消费。

所谓“好价”，即相比较商品的官方价格而言更为低的价格，此类价格一般是组员通过对国内外各类电商平台促销活动的研究以及对各类优惠券的组合使用而成，这种行为在小组之间被称作“做作业”，也是小组活力的重要源泉。小组对“好价”的关注，并不仅仅是外界所解读的占商家便宜的“薅羊毛”行为。组员花费一定时间成本，利用不同的媒介平台搜集隐藏在角落的各种信息，从而购买到性价比更高的产品，这在一定程度上应对了品牌溢价等问题。在组内，组员通过中国免税集团北京会员购官方平台“CDF会员购北京”小程序下单，发帖征询拼单，凑齐满减与折扣优惠，仅单价260元人民币就可以购买到天猫官方店铺售价630元人民币阿玛尼大师粉底液。

组员之间的情感连带由于这些可视化的物质收获更加紧密，并在身份与目标层面形成了更加紧密的联系。在情感道德的激发下，互动仪式中的非物质性目的变得显著，人们将会轻视物质利益，产生利他主义与爱的具体行动[ 1 ]。小组成员以姐妹相称，“有姐妹才有家”成为重要的共识。除了日常的交易行为，组员们还会分享自己的“好价”作业帖，反馈商品使用体验，还经常性地发起“付邮送”行为，即仅收取邮费送出自己的闲置物品。送冰箱、送沙发等行为也成了组内奇观。在拼组，有组员自发地开发了一个“好价”小程序，方便组员参考。在这样的氛围之下，拼组或其他购物组组员的身份符号变得更加有价值。

正能量也流动在这个被诟病“消费主义”的小组里。组员常常发帖分享和呼吁购买优质国货；组员还用切实行动助力国家脱贫攻坚大计，比如购买贫困地区农产品支持当地电商发展；组内女性成员较多，女性权益也成为了一个重要的话题，有组员自费购买记号笔与广告纸，邮寄给组员清除生活中所见的代孕小广告。在道德情感的驱使下，组员也不再仅仅计较商品的“好价”，有组员用超出市场的价格网购了直播平台上孤寡老爷爷的气球，以表支持。

尽管组内禁止谈论娱乐八卦与政治，但拒绝购买劣迹艺人代言的商品与辱华产品是公认的底线与原则。在新疆棉花事件中，组员纷纷呼吁管理封禁耐克等品牌，买组管理组首先发帖表明封禁组内一切有关耐克品牌的交易。尽管这在一定程度上涉及到了部分人的利益，但赋予了组员自豪感。

3 道德情感驱动下的集体行动——小组变革与更迭

互动仪式中成功建立起情感协调的结果就是产生了团结感，组员们通过仪式对行动社群产生了强烈的认同感和依恋感，并由此催生了维护群体的正义感，形成了一定的道德规范，即柯林斯认为的“道德感”[ 4 ]。在道德情感驱动下，作为共同体的成员，组员有义务保护小组不遭到内部成员的背弃，更不允许组外的人侵害之。

保护小组生态与组员的利益，“组规”是一个重要的保障。组规由管理层与组员共同商定，违反组规者会被列入小组黑名单，严重者会被踢出小组或封禁账号，无法再进入小组进行交易。尽管无豆瓣平台的强有力制度保障，但由于组员的身份符号资本，组规也能在一定程度上约束组员行为。维护群体的团结感与正义感使得组员相互监督发帖规范、交易规范，每位组员都成为了“管理员”。

然而在小组的实际运作中，组规的作用具有有限性。一方面，由于虚拟社群的匿名性，一旦产生钱物争议导致损失，违规者可以通过注销账户“一走了之”；另一方面，小组管理层与组员不平均的权力结构也导致了组规往往只对组员具有约束力，对于管理层并无有效的约束。

“禁止商家推广引流”是所有购物组的一条重要规定，它的意义在于避免小組沦为商家的“靶子”、广告的天堂，在某种程度上维护了小组的生态。但在2020年7月，拼组管理员“紫邪”在未告知组员的情况下有偿引流商家“淘宝特价版”，这一行为立即引发了组员的质疑与反对。小组一直以来将诚信、公开视为原则与底线，立规者破坏规则，组员对管理层不再信任，纷纷发帖提出更换管理层以及更新组规、管理制度的要求，并表示没有得到结果之前暂停一切交易行为。管理层的绝对权力使得这一场重整拼组风气的集体行动无果，组员们认为，小组是由大家辛苦耕耘，并不是组长或者管理员的私有物，小组只是一种皮囊，重要的是人与人之间的信任和自在，因而毅然决定建立新组——买组。

买组的发展前景如何？这要取决于组员的团结与情感状态能持续多久。尽管组员们从拼组搬到买组，但以“好价”购买到所需商品的共同关注仍然没变，致力于营造公开、诚信的小组氛围的共同目标没有变，在拼组积累下的身份符号资本仍然存在。一些活跃组员通过自我举荐成为了免费的流动管理员，组员们共同制定组规，努力为新生小组提高活跃度。当有关注焦点的人群，作为主动的参与者而不是被动的旁观者时，会逐渐发展出集体兴奋[ 1 ]。就这样，组员们的情感状态得以延续，短时间内，这个新建的小组就聚集了6万名组员。

而在车组，爱国情感催生下的道德团结感使得组员产生了利他主义与爱的具体行动。在新疆棉花事件中，组员主动发起投票，表示是否该禁止组内的一切相关品牌的交易，95%以上的组员投票同意封禁组内耐克等品牌的交易，但管理员认为仍有少量组员投出了相反意见，因而并未决定封禁耐克，随后，组内展开了一场讨伐管理员“夹带私货”“不爱国”的集体行动，甚至惊动了豆瓣官方。充满情感能量的人会感到自己像好人，他们感觉自己所做的是正义的，在这里，我们也看到了道德感带来的消极的一面。

4 结语

互动仪式链理论强调情感因素才是日常生活中人际交往行为的核心动因。豆瓣购物组的组员通过虚拟在场，经由入组审核等形式构建群体边界，在仅靠自拟的组规约束下，围绕“好价”这一共同关注点不断地发帖分享、回帖交流中产生情感能量。组员们的物质收获与精神收获持续驱动着各类仪式行为，逐渐加强了群体团结度与道德感，形成了总体良性的互动仪式行为。可以看到，豆瓣购物组并不是刻板印象下“消费主义”聚集地，无论是上至国家层面的扶贫助农，还是小到关怀孤寡老人的微小行为，都让我们看到了在豆瓣小组中，道德情感驱动下的社会美德行为。但是，从车组新疆棉花事件中，我们也可以看出道德情感驱动下的集体行为在很大程度上受到个体非理性情感因素的影响。

另外，豆瓣小组的分层结构仍然存在较大的问题，管理层与组员极不平均的权力结构易引发冲突。尤其是对于购物组，一旦小组崩塌，不仅存在群体内部冲突对立的后果，还会带来钱物的纠纷，因此，豆瓣平台需进一步完善小组管理机制。

参考文献

[1]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，王鹏，宋丽君，译.北京：商务印书馆，2018：36，125，203，161.

[2]潘曙雅，张煜祺.虚拟在场：网络粉丝社群的互动仪式链[J].国际新闻界，2014（9）：35-46.

[3]尼尔森.豆瓣用户调研[EB/OL].[2021-05-20].https：// www.zhihu.com/question/21768300.

[4]周琼，曾样样.群体传播时代的集体行动和仪式狂欢：对饭圈出征网络行动的个案分析[J].现代传播，2021（3）：154-159.