刘争号 陈南宁

谢 勇

湖南工业大学

包装与材料工程学院

湖南 株洲 412007

1 研究背景

品牌作为企业最重要的一种无形资产，在决定企业盈利和提高企业长期竞争力中，扮演着重要角色[1-2]。据中国包装联合会统计，2019年包装行业规模以上企业（年营收2000万元及以上工业法人企业）为7916家[3]。为了有效推动包装行业的品牌建设，根据国务院办公厅和工信部的相关文件精神，中国包装联合会于2010年开始进行“中国包装优秀品牌”的评定工作，并于2012年制定了“中国包装优秀品牌培育评价综合申请表”（简称品牌申请表）[4-5]。现行包装企业品牌实力或品牌价值的评定方法，本质上依然是以企业自评为基础的专家评定方法，各级指标的权重存在着较强的主观性，且评定的优秀品牌企业排名无先后顺序，各企业间的品牌价值差异缺乏量化的衡量指标。因此，针对包装企业特点，探索综合主客观因素的包装品牌价值评价方法具有现实意义。

常用的品牌价值评估方法有3类[6]：1）市场法估价，即使用在市场交易中购买的可比品牌的价格进行品牌价值评估；2）收益法估值，即使用品牌对相关现金流净现值的贡献进行品牌价值评估；3）特许权使用费减免法估值，这是一种混合方法，它基于一家公司若尚未拥有该品牌（市场）而必须支付的特许权使用费，未来放弃的特许权使用费折现为现值（收入）进行品牌价值评估。Interbrand、BrandZ、Brand Finance、European Brand Institute等国际知名品牌评估机构都采用了上述方法中的模型[7]，由于模型通常很复杂，往往缺乏透明度[8]，因此并未在公司决策层或学术研究中得到广泛应用。……