史颖

摘要：目前，随着经济全球化程度的不断加深，企业的发展也面临着新的机遇和新的挑战，其中中小型企业对于营销风险的承受能力较弱，因此营销风险可能对企业的未来发展造成不利影响。中小型企業缺乏系统性的控制，这也是造成风险抵御能力较低的主要原因。因此，提升中小型企业的市场营销风险管理有着积极意义。企业的营销风险主要是由企业主观方面和客观方面的因素构成，本文主要从营销风险的具体现状和影响原因入手，通过层次分析等具体方法来对中小型企业所面临的风险进行评估，同时利用现代化营销风险的管理理论结合中小型企业发展的具体特点，最终提出中小型企业市场营销，创新及风险管理的具体措施。

关键词：市场营销;企业发展;风险管理

引言

中小型企业具有鲜明的行业特色，并且具有较强的技术创新能力。目前随着经济全球化的程度不断加深，中小型企业面临着新的发展问题，曾经有学者针对企业危机的产生原因进行了系统性的研究，建立起了组织管理，人力资源管理等预警系统。美国管理学的研究者提出营销是企业获得经济效益的基础，市场营销的主要目的是实现市场盈利、市场份额的争夺。我国大部分的中小企业存在着营销风险，并且营销风险的水平也在不断上升，企业面临着一系列的资信问题，甚至有很多企业无法偿还贷款，中小型企业抵御营销风险的能力也普遍较弱，如果出现了营销的风险将会对企业的周转资金造成威胁，企业的营销风险也逐渐成为企业的最主要风险之一。目前我国很多中小型企业都面临着各种各样的营销风险，因此提升中小型企业体育营销风险能力已经成为现在企业营销管理方面最重要的问题之一，具有积极的实践意义。

一、中小企业风险管理的基本概念

（一）中小型的概念

中小型企业的定义比较模糊，主要指的是在创业期的企业，目前无论是国际还是国内中小型企业的定义尚未明确。目前主要分为两种主要界定方式，包括定性界定方式与定量界定方式。定性界定主要是考虑企业在市场竞争当中是否是处于较为弱势的地位，而定量界定则主要通过具体的参数来判断企业是否符合中小型企业的定义，例如企业中员工的数量，营业额等。目前对企业的分类方式有很多，如果从经营方式上分，企业可以分为物流型企业、贸易型企业和研发型企业。

（二）企业市场营销风险的含义

营销风险主要指的是企业在生产经营当中，收益和预期存在着一定的偏差，或者是不确定性，企业是市场营销风险的主要承担者。风险的产生会源于市场营销的各个环节，中小型企业面对不同的风险，要做出具体的规避措施。为了实现良好的市场营销风险管理，需要利用各种经济技术手段来减少市场营销过程中所可能产生的风险，其中包括经济型的目标和社会性的目标以及持续性的营销目标等等。经济型的目标指的主要是防范风险所需要的费用应该与保障效果实现良好的平衡，也就是说，需要用更少的风险管理资金来获得最大的风险保障效果。

目前企业市场营销的风险大部分来源于外部环境，外部环境主要表现在法律制度、国际原油市场等多个方面，企业需要采取一系列措施来适应外部环境，同时，优化企业的文化建设。目前，很多中小型企业的组织架构还存在着明显的滞后性，很难满足风险防控的实际需要，同时企业内部的权力和责任不对等，没有实现良好的内部控制环境。如果面临重大的风险情况，企业也没有合适的应急措施，很多股份制的企业甚至没有考虑到风险管理的需求，企业中岗位的设置较为老化，很难满足现代企业发展的实际要求。企业在市场营销中所常见的风险类型，主要包括资金管理的风险以及投资融资的风险等等。很多的中小型企业并没有实际的融资决策权，项目论证过程的不合理成为导致风险的主要原因，同时项目的执行阶段也缺乏合理的监督。企业在运行运营的过程中，管理大多流于形式，这是投资融资风险的主要表现形式，最终企业的实际收益也会受到不利影响。

（三）营销风险管理理论的内涵

营销风险的管理理论主要可以划分为营销、风险和管理三个方面，主要是针对企业在营销过程中所能遇到的主要风险类型，研究对应的预警方案，从而能够降低企业营销风险，而市场营销主要指的是市场中产品交换的活动。营销是企业的主要工作内容，曾有研究学者指出，企业的主要发展方向就是要构建客户体系，基本上所有的成功企业在发展理念中都有体现出客户的重要性，因此可以看出营销对于企业具有重大的意义。

国际营销学的研究起步较晚？，还没有形成较为完善的体系。营销管理的目标，主要是为了在市场交换活动当中达到预期的目的，营销管理体系主要包括机会分析以及营销方案的确定。风险则是指某种特定危险所发生的可能性，风险具有客观性以及不确定性等特征，同时风险作为具体事件，其结果也不容易预测，因此风险管理的难度非常大。营销管理的思想最早从美国开始发展，目前随着营销行业的不断发展，企业营销理论也在日益丰富。目前我国营销环境变化迅速，营销思想也在不断推陈出新，因此企业管理人员在面对各种营销理论的时候，很难理清这些理论之间的关系，因此无法在实践中实现营销管理理念的落实。

二、中小企业中风险的主要构成因素

市场营销风险具有若干特点，主要包括客观性、偶然性以及可变性。营销风险是客观存在的，但是营销风险的发生也具有偶然性，引发风险的有关因素也会导致风险的变化。同时，随着目前产业结构的不断复杂，营销风险也会变得更加的复杂。目前企业中管理水平也在不断提升，管理者也意识到了风险发生具有一定的规律性，因此这给评估风险和风险预案设计提供了一定的可能。

中小型企业中市场营销风险的产生原因多种多样，主要可以分为主观和客观两方面的原因。中小型企业所面临的营销风险则源自于市场以及企业内部，企业所面临的外部营销环境在不断变化，同时消费者的需求也随着时代不断变化，这构成了企业营销风险的客观因素。营销环境对于企业有重大的影响，有可能会对企业的发展造成毁灭性的打击，例如如果产生宏观经济膨胀的现象，企业就无法正常开展经营活动，最终很多企业都会面临欠款，不得不走向破产的道路，目前技术手段也在不断丰富，企业如果无法及时更新自身产品的定位以及产品的功能，就很可能无法适应市场的潮流。目前人民群众的生活在不断地丰富，消费需求也在逐渐向个性化发展，消费者普遍对产品的质量有了更高的要求。因此，这就导致了企业在市场营销过程中会面临着很多不可预知的变量，这些变量都有可能会引发一定的营销风险。

企业营销风险也会因为各种主观因素而产生，其中主要包括营销人员的失误，营销人员无法掌握市场营销的有关理论，以及营销人员对于市场营销风险意识淡薄等。中小型企业营销团队中成员普遍存在著工作经验不足的情况，因此就应该明确营销人员所需要承受的风险。目前大部分的中小型企业都存在着资信水平不足的情况，甚至很多企业面临着债务问题，这种信用问题会在很大程度上影响着企业的生产经营，企业一旦产生了营销风险，管理者如果风险意识不足，就有可能导致风险的升级，这样会进一步影响企业的发展。同时目前市场环境也在不断地完善，但是市场行情现在变得更加复杂。企业如果想要在市场中站稳脚跟，就需要拥有自身的核心竞争优势。

三、企业在市场营销中存在的主要问题

（一）营销概念比较落后

很多企业在进行市场营销过程中，还在运用较为陈旧的营销理念，营销与理念与现实的脱节程度严重，造成企业在市场营销过程中丧失市场的竞争力。在传统的计划经济时代，企业的营销活动形式较为简单，大部分的商品都面临着供不应求的情况。但是目前随着市场竞争环境不断复杂，企业需要面临多方面的挑战，实现良好的营销工作，有利于为中小型企业解决困境，但是目前大部分的中小企业都无法满足消费者的实际需求。

（二）营销方式有待更新

很多中小企业的管理人员在开展生产经营之前，缺乏详细完整的市场调查，导致产品的市场定位不准，同时产品和市场之间存在着明显的脱节。目前市场环境变化剧烈，企业的管理者只有深入市场了解目前市场行情，才能够有效应对与营销中所可能产生的各种风险，但是目前大多数的中小企业管理者采用固化的营销思路，不利于企业的现代化发展。

（三）营销人才严重缺乏

制约中小型企业发展的最核心因素是人才的缺失，其中大部分中小型企业中缺少高质量的营销人才队伍的建设不完善成为制约营销策略的最主要因素，可以说营销人才的缺失，是制约企业营销创新发展的核心因素。

四、实现市场营销创新的主要途径

（一）树立新的市场营销理念

中小型企业实现良好的市场营销创新理念能够推动企业的发展，企业需要不断提高对营销理念的重视，加强对消费者需求的理解，不断推动各种营销工具的使用。为了能够在企业中实现良好的市场营销理念就需要管理者落实创新理念，利用先进的营销手段来开展有关工作，目前比较先进的营销手段有卫星营销等形式，主要指的是将大型的企业比作恒星，中小型企业要充分借助大型企业来发展，形成共同发展的形式，利用卫星营销的方式可以向大型企业提供零配件的生产。

（二）改进现有的市场营销方式

中小型企业和大型企业之间最明显的差异就是资金等方面的不足，因此在面对大型企业时，中小型企业不具有竞争优势，因此中小型企业为了进一步实现自身的发展，就是要寻求大型企业没有发现的市场，如果和大型企业正面竞争，就有可能会带来各种各样的风险。中小型企业可以实现共生的营销方式，联合不同的中小企业，就可以将项目的实际竞争优势和扩大，同时不同的中小企业之间也可以相互借鉴与学习。

（三）创新营销管理环节

传统的营销管理模式具有多种缺陷，直接导致了企业内部沟通渠道的不畅通，管理者大多采用硬性的指标来管理营销人员。目前我国已经正式进入了信息化的发展时代，信息在营销当中占据着主要的地位，为了能够推动信息的流通，就要加强营销人员与管理者的有效沟通，这样也能够加强营销人员的工作积极性，有利于开展人性化的管理制度，中小型企业在进行营销管理的过程中，应当避免采用单一的营销管理手段，可以将现有的营销手段进行整合和根据目前市场的特点来调整自身的发展策略。

五、实现中小企业风险管理的主要途径

首先，文化是一个企业当中比较重要的力量，拥有良好的企业文化能够促进企业的长期健康发展，中小型企业需要构建具有特色的企业文化，并且通过企业文化来带动员工的发展，提升员工工作的积极性，同时还能有效避免在企业发展中风险的发生概率，企业文化还能够增强员工的凝聚力以及合作意识，推动在企业内部构建良好的工作氛围。

其次，人力资源是目前现代企业中最重要的资源形式，相比于大型企业，中小型企业人才流失现象较为严重，普遍缺乏高质量和高水平的人才队伍，影响着企业的进一步发展，因此中小型企业就应该将企业的战略与员工的发展结合在一起，这样就能够提升员工工作的积极性。同时，还能够推动企业内部的创新发展，充分利用人力资源管理的就能够提升企业内员工的风险管理意识，加强企业内部风险抵御能力，同时还能激发出员工的潜能，促进企业的进一步发展。

最后，企业的管理制度是企业风险管理的关键所在，营销市场营销需要解决各种各样的经济性问题，实现良好的企业管理制度，能够让企业有效记录业务情况，也有利于营销人员对业务流程的掌握情况。同时，还能够推动中小型企业之间的经济合作，有效防范营销当中所产生的各种风险，完善的企业管理制度还能够有效地避免企业在经营生产中所可能出现的各种漏洞，能够在风险发生之前就发现有关隐患，这时候采取有效的防范措施，就能够有效地规避风险，促进企业的长期健康发展。

结束语

本文主要从中小型企业的市场营销风险管理理论出发，分析了企业中小型企业在市场中可能面临的各种营销风险，并且针对我国企业风险管理的现状提出了针对性的创新对策。实现良好的市场营销是企业发展的活力源泉，同时也是企业开拓市场的关键所在实现，因此中小型企业就应该在自身发展特点基础之上，紧跟时代的潮流，制定行之有效的市场营销模式。

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