陈瑞雪 陈婉仪 杨俭俭

（长江大学教育与体院学院，湖北 荆州 434042）

一、引言

粉丝是当今社会中一个以文化认同与身份建构为基础的具有狂热性和消费性的亚文化群体[1]，在情感体验越来越以情感消费的形式来获得满足的现代社会，粉丝群体往往会通过购买与偶像相关的产品来获得某种情感支持与安慰[2]。然而，作为消费者的粉丝也会陷入买与不买的两难抉择中。一方面，购买偶像的相关产品可以给粉丝带来愉悦感；另一方面，这些消费行为可能会占据必需品的预算。为了诱导更多正在观望中的粉丝进行购买，在粉丝社群中时常会出现“少一包薯片，多支持一张专辑”的营销口号，这种以享乐品为参照的价格表达方式，相比于日常直接用数字金额呈现商品价格的方式，是否会影响粉丝的购买意愿呢？本研究将对不同价格表达方式对粉丝购买意愿的影响及其内部心理作用机制进行探讨。

消费者做出享乐品消费决策的过程就是寻找和构建消费理由的过程[3]，以往研究将这种通过有效的理由促进购物决策的方式称为理由启发式[3]。在偶像的音乐专辑销量、杂志销量屡创奇迹的背后不乏粉丝“几杯奶茶钱，怎么样都划算”的摇旗呐喊，为粉丝提供一个购物“理由”的同时，相比于直接呈现偶像相关产品的价格，以享乐品为参照表达的价格表达方式，降低了粉丝在购买时对于金钱流失的感知，从而提高了粉丝的购买意愿，使他们更容易的去购买或者选择偶像的相关产品。……