刘远举

广告法规定：涉嫌虚假代言的艺人，三年内不得接新代言；一旦涉及虚假代言，将被没收违法所得，并处一倍以上二倍以下罚款

近日，湖南卫视主持人李维嘉所代言的一家叫“快乐方程式”的茶饮公司跑路，导致多名加盟商受骗，血本无归。这些加盟商找不到茶饮公司，就身穿背后印着李维嘉失德艺人字样的衣服，高喊口号声讨李维嘉。

这类事情不止一次了。此前，马伊琍代言“茶芝兰”，后该品牌进行合同诈骗，涉案金额超过7亿元。马伊琍在微博上表示，会在今后的工作中更为严谨。汪涵也曾代言P2P平台爱钱进，平台爆雷后，投资人血本无归。而汪涵也仅是表示，会和律师团队一起跟进，尽自己的力量解决此事。

这些明星代言后商家跑路、爆雷的事，一些受害者也倾向于去找明星维权。这是一种朴素的“生活智慧”。不过，这个做法很难得到法律支持。

从合同看，一个是代言合同，一个是投资加盟合同或者投资合同。两类合同之间，没有直接的联系。加盟商或者投资者，要求明星负责赔偿，难以得到商业合同领域的相关法律的支持。

从广告法角度来看，广告法对于代言人的责任、义务也做了界定：明星必须使用过该产品方可代言；涉嫌虚假代言的艺人，三年内不得接新代言；一旦涉及虚假代言，将被没收违法所得，并处一倍以上二倍以下罚款。

除此之外，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当承担连带责任；前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人，明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，也应当承担连带责任。

不过，广告法虽然对代言有详细的规定，但也未必能帮上这些受害者。

首先，该如何界定“使用”这个概念。“使用”二字，看起来是一个确定的描述，但是，其含义却非常宽泛而模糊。比如P2P，投资一块算是投资了吗？　给车代言，开一公里算是使用了吗？洗发水，洗一次算作使用吗？

另一个很难界定的是“明知”。明星也是普通人，其合理的预见，与理应了解的范围与普通人无异。明星也只能进行程序上的审核，即通过工商、质监、银监、公安、药监等国家行政部门的手续去判断产品与服务的安全性、有效性。当生产者、销售者能瞒过这些部门，自然也能瞒过明星。所以，广告法也很难支持这些受害加盟商的诉求。

本质上，广告的作用有两个。一个是宣传，增加传播力，吸引观众的注意。比如，张国立的形象符合某些药物的消费群体年龄，海清的形象对妈妈们具有亲和力，请他们代言可以提升广告传播度。两个演员，并不是相关权威人士，有能力为产品的质量担保、负责，他们的作用是增加传播。有男明星为女性用品代言，传播效果也很好，也是这个道理。

广告的另一个作用，是证明有效性。比如，请专业人士，推荐某种产品。

一般来说，明星广告前者的作用居多，专业人士的广告后者的作用居多。

通常，在这类维权中，受害者都强调后者，会说正是因为相信明星，自己才觉得这个品牌可靠，所以才敢放心地投资。这个说法可能并不客观。投资总有风险，谁都会小心谨慎。投资奶茶，加盟一个品牌，或者买P2P，往往需要投资几万、几十万，是一项专业、需要慎重的事，要计划、考察品牌、调研市场、筹措资金，要与家人朋友商量。这类行为，不是小女生追星，一时冲动就给明星打钱。所以，说因为相信李维嘉的担保才投资的说法，某种程度上，只是血本无归的人，想要抓到的一根救命稻草。

不过，明星出事前，收取高额广告费，出事后，只要道个歉就可以拍拍屁股一走了之，这不符合基本的公平正义。所以，除了广告法规定的惩戒措施如没收、罚款之外，道德上的责任明星肯定也是逃不过去的。明星也应该承担公共舆论、职业道德、行业自律、自身形象等压力。受害者愤怒之下的谴责、批评，对其造成负面影响，某种程度上，也是明星应该承担的代价。这是一种基于市场的合理制约。（作者系上海金融与法律研究院研究员）