周秦琼

中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达到5.60亿，即我国40%的人、62%的网民都是直播用戶。其中，电商直播用户规模达到2.65亿。媒介使用的变迁给传统的传播理论带来新的视野。

戈夫曼的拟剧理论认为人们的认识和解释符号的能力是产生社会互动和社会组织模型的基础，这种能力在形象互动论中被称为“角色扮演”，每个人在社会中扮演的角色实际上是由他人或者社会的期待来限定的。直播行业中的主播作为一个职业角色，主要职责是使用互联网在直播平台上销售商品，涉及到在组织或者个人对于身份展现的要求框架内塑造主播的自我形象。本文通过拟剧理论从外部行为角度观察带货直播，对其职业角色的自我呈现进行分析，从而引发关于自我呈现的形象作为互动符号以及运作自我形象过程中所产生的一系列问题的思考。

拟剧理论与自我呈现：理论与嬗变

从符号学的角度来看，戏剧隐喻现实。正如莎士比亚所说，“人是这个世界舞台上的演员”，现实表征的建立构成关于日常生活的规范，现实生活与戏剧存有诸多相似之处。美国学者戈夫曼的拟剧理论将戏剧中角色的具体表演原则类比基于现实空间中角色的行动用来解释人类的行为。基本观点包括“表演理论”“前台与后台”“给予和流露”和“观众隔离”，管理自我呈现的印象管理是理论的核心。

戈夫曼关于自我呈现的文章阐明了个人参与活动的方式，“将印象传达给他人，这是他的利益所要传达的”。……