顾 闻 严 敏 常晓维

（上海家化联合股份有限公司，上海，200433）

1 香氛市场走势

据某大型国际调研公司的研究数据表明，近几年，国内的织物洗护市场产品销售额快速增长，消费规模稳步扩张，中国市场于2019年就已成为世界第一。在衣物洗护领域，洗衣粉和洗衣液占据了市场94%的份额，创造了近百亿美元的财富。

越来越多的制造商陆续推出了香氛体验型洗衣品牌或产品，以香氛概念为主导的品牌如宝洁系Downy（当妮）、立白系Sylvia（香维娅）、威露士系纺优美、联合利华系花木星球与金纺（植萃香氛线）等，以及如PWU（朴物大美）、Innso（悦赏）、阿道夫等这几年的新晋品牌，纷纷推出香氛洗衣产品作为进军织物护理市场的敲门砖。据某国际香精公司最新研究表明，一款好的香氛不但可以提升消费者在使用产品时的愉悦体验，还能够激发人们积极的情绪和情感。

由国外高端/小众香水市场产品的销售驱动，香氛护肤、个护市场全面爆发，进而影响织物洗护领域。从用香习惯来看，现代年轻消费者不仅追求个性化、极致的个人护肤香氛体验，还希望通过织物洗护产品，将喜欢的香气表现在自身的衣物上，持久释放，就像用过高级的定制香水一样，留下独一无二的淡雅芳香；从洗护流程来看，消费者对“香”的需求贯穿整个洗护过程。据某大型消费者研究平台调研发现，消费者在选择织物洗护产品时，与“香氛”相关的关键词增长迅速，是未来该市场发展的主要趋势。

以洗衣液为代表，除了传统的功能性衣物洗护产品，香氛线也逐渐发展与完善，成为驱动消费者购买的重要因素之一。……