顾 闻 严 敏 常晓维

（上海家化联合股份有限公司，上海，200433）

1 香氛市场走势

据某大型国际调研公司的研究数据表明，近几年，国内的织物洗护市场产品销售额快速增长，消费规模稳步扩张，中国市场于2019年就已成为世界第一。在衣物洗护领域，洗衣粉和洗衣液占据了市场94%的份额，创造了近百亿美元的财富。

越来越多的制造商陆续推出了香氛体验型洗衣品牌或产品，以香氛概念为主导的品牌如宝洁系Downy（当妮）、立白系Sylvia（香维娅）、威露士系纺优美、联合利华系花木星球与金纺（植萃香氛线）等，以及如PWU（朴物大美）、Innso（悦赏）、阿道夫等这几年的新晋品牌，纷纷推出香氛洗衣产品作为进军织物护理市场的敲门砖。据某国际香精公司最新研究表明，一款好的香氛不但可以提升消费者在使用产品时的愉悦体验，还能够激发人们积极的情绪和情感。

由国外高端/小众香水市场产品的销售驱动，香氛护肤、个护市场全面爆发，进而影响织物洗护领域。从用香习惯来看，现代年轻消费者不仅追求个性化、极致的个人护肤香氛体验，还希望通过织物洗护产品，将喜欢的香气表现在自身的衣物上，持久释放，就像用过高级的定制香水一样，留下独一无二的淡雅芳香；从洗护流程来看，消费者对“香”的需求贯穿整个洗护过程。据某大型消费者研究平台调研发现，消费者在选择织物洗护产品时，与“香氛”相关的关键词增长迅速，是未来该市场发展的主要趋势。

以洗衣液为代表，除了传统的功能性衣物洗护产品，香氛线也逐渐发展与完善，成为驱动消费者购买的重要因素之一。在香型风格上，除了自然香、薰衣草等为大众熟知的香型，玫瑰、百合、白兰、樱花等小众香型增速突出，迅速进入消费者的视野。新一代香氛洗衣液相比传统产品更加全面、大胆，不仅有奢宠馥郁的香水香型，令感官沉醉，自信美丽；而且后疫情时代下，植萃香氛概念迸发，给予消费者清新澄澈，精致典雅的嗅觉体验；随着新兴香氛科技的加持，如微胶囊香精、绿色香精、情绪香氛等，让消费者拥有了多维度的香氛感受。

2 织物洗护市场热门潮流爆品

2.1 大众织物洗护市场

以宝洁-Downy、联合利华-花木星球、立白-Sylvia为代表的大众织物洗护品牌，纷纷推出了区别于传统线产品的全新系列——香氛线，结合视觉、嗅觉、触觉三者的完美体验，激发织物护理的感官级享受。

（1）品牌：当妮（Downy）

系列/品类：明星全系列/2合1柔顺洗衣液、洗衣凝珠、护衣留香珠

香型选择：淡粉樱花/淡雅罗兰/淡紫薰衣草

香氛科技：首席调香师定制淡香氛，专为中国消费者定制，持久留香

（2）品牌：花木星球（Unilever）

系列/品类：氨基酸香氛洗衣液

香型选择：日本柚子香+橙花/日本樱花香+玫瑰/薰衣草+澳洲茶树/椰子水+香草

香氛科技：360°环绕花香，蕴含天然香氛精油

（3）品牌：香维娅（Sylvia）

系列/品类：香氛洗衣液/鲜萃香氛珠

香型选择：樱花/蓝风铃（可盐可甜少女香）

香氛科技：鲜花冷萃，复刻清新自然芬芳，添加法国进口天然精油，微胶囊技术，持久锁香

2.2 小众香氛织物护理市场

中国年轻一代的消费者越来越注重个性化的香氛定制商品，如国内外小众香的风潮盛行，织物洗护品类同样也能高级定制！例如来自美国的精致衣物护理品牌The Laundress，以及国内的小众织物洗护品牌悦赏INNSO，设计精简又具有奢华星级酒店的风格。

The Laundress，主打结合时尚和环保的清洁产品，特别针对羊毛、丝麻衣料、宝宝衣物、贴身内衣等特殊织品的清洗，精调沙龙级香氛，邂逅浓缩植萃，让洗衣护衣也可以如此精致！

NNSO，用复刻奢香和悦动的包装来俘获Gen Z一代的心，与国际知名香精供应商联合打造洗衣房里的“调香师”，再搭配使用香氛除菌喷雾，持久锁香24 h。

2.3 其他跨界品牌

洗护发重磅新秀阿道夫与朴物大美，近期纷纷展示了全新的香氛洗衣产品，正式进入织物洗护赛道。前者为一款经久不衰的西普复合香型，这款经典的、持久的、具有记忆点的香味使消费者印象深刻，如同Chanel Lady Coco般的香水体验，一款香型即成为品牌的标志；后者为某热门小众品牌的大牌平替香氛产品，为消费者所熟知，其清新的、植萃感的、轻香水的香型，结合有趣的外包装设计，吸引了众多年轻群体。

3 家居清洁产品中的香氛科技

嗅觉经济已蔓延至全行业，2017年香氛个护领域爆发式的增长，逐步改变了消费者对产品的诉求：例如从香皂到沐浴露，从产品功能性到感官体验的追求，从单一香味到复合香气，从定制化香氛到高科技香氛技术，精准地满足了当下消费者的期待。

网购消费者对织物洗护产品香味的期望与要求也越来越高，在洗衣与穿衣时，他们希望不仅能拥有产品功能性所带来的利益，还能感知到产品香味带来的情感性诉求。追踪“香氛”一词在线上渠道产品中应用的各类宣传可以看出，香氛的迭代与其技术的发展之快速，用以迎合当下“消费升级”的高价值感需求。随着国际大型香精研发公司在中国的纷纷入驻，香氛技术平台日趋成熟，蓬勃发展，为当代的新零售消费模式引流助力。

3.1 绿色天然

“后疫情时代”“全球气候变暖”“生态平衡与环境保护”“不可再生资源”“大健康”……“绿色天然”等概念持续发酵。一方面，绿色香精技术譬如Bio-based/Biodegradable，采用非石油来源的原料，开发源自自然的香气产品，50%～100%不同程度的生物可降解性，结合活花技术（天然香气复刻），还原自然本真，友好环境。目前已经有超前的企业着手制订化妆品原材料绿色度量方法。

另一方面，全球高品质地域性植物的可获得性使得“高端天然”不再遥不可及，配方中高比例的天然成分，结合“有机认证”“天然香精”等属性，通过优质芳香整体提升品牌与产品协调性，如Givaudan公司的Orpur®、IFF公司的LMR、Symrise公司的De Laire等。

3.2 香气情感

初级嗅觉皮层是与大脑情感中心联系最紧密的感觉，香气可以更快地刺激并激活人的情感与记忆，再经过大脑诠释，从而产生生动的情感效应。研究表明，我们日常生活中的70%的事项，都基于情绪作出决定。相较于疫情前，情绪带动了对香气新的需求，消费者希望香气能让他们感觉到更清爽，更干净，更健康，更舒适……

正能量，或者说积极的情感诉求，更能赢得消费者的青睐。高级的定制化情感香氛，超越了香原料自身的分子性质，提供更多正向的情绪解决方案，如幸福的、快乐的、浪漫的、放松的、有活力的、振奋的、自信的……用科学的方法验证由香气触发的正面情绪，如时下正流行的EEG试验（脑电图），通过内隐测试，客观地反映感性的体验。

3.3 持久留香

消费者对织物洗护产品需求趋势中，最突出的趋势之一就是“持久留香”，基于市场对香氛个护产品的要求日渐精进，消费者越来越懂香氛，他们更希望能够长时间地享受美好的气息，身体如此，衣物亦是。“香氛缓释”“长效锁香”“持久清新”……各种香精缓释科技不断迭代与细化，比如各大国际香精香料供应商，都就不同类别的产品与卖点，提出了多项极其精细分化的微胶囊香精技术，通过不同形式和方法达到“有效”留香。

新生代的“持久留香”基于香氛本身的各个阶段，提供了更全面的解决方案，如为了提供良好的洗浴体验而量身定制的“瞬间爆发”香氛科技，使消费者快速进入沉浸式的沐浴时光；同时，为了能让喜欢的香气保留“新鲜”“持久清新”香氛技术可以令挥发性香精分子逐渐释放，清新感源源不断；还有，为了能在洗涤后持续拥有卓越的香气留置，更聚焦、更细分化的微胶囊科技是重要的解决手段。

3.4 除菌祛异味

过去很长一段时间，由于文化差异，香精“祛味”概念并不被中国消费者关注。受后疫情态势的影响，“抗菌”与“洁净”成为了全世界日化/原料市场的焦点。与此同时，由不益菌导致的“异味”问题的关注度也直线上升，为具有祛除异味的功能性香氛市场带来了广阔的机遇。

一般而言，消费者在日常生活中能感知的异味，如身体、化学烟雾、污染物、食品腐败、垃圾等，绝大部分是由病菌所引起的异味源。香精异味控制技术——科学研究异味产生的源头，寻找控制机制，通过有效防止、消除/中和、与感官修饰等解决方案，层层打击异味散播，结合香氛设计与高效配方结构，为消费者带来更安全的、深度洁净的、除菌清洁的香气联想，如Takasago公司的Deoeffective™、Firmenich公司的DEOEACLYX®S、Givaudan公司的Phytoncide™等。

4 国货中的香氛体验

随着中国年轻消费者对品牌的包容性增加，市场上不断地涌现出更多的国货织物护理产品。他们的香精表现也同样亮眼。比如上海家化集团旗下的家居护理品牌——家安，于2019年推出了阳光净菌酵素洗衣液，很快就成为市场热销爆品，掀起织物洗涤市场一阵又一阵“阳光风”。该产品核心卖点的“三重酵素去污，阴干无异味”，让洗衣变得简洁高效，净衣净菌，一步到位，消费者纷纷反映，用了家安阳光净菌酵素洗衣液洗涤后的衣物，效果看得见，摸得着，闻得到！

一提到阳光的味道，很多人会形容就是被太阳晒过衣物后所散发出的香喷喷、软绵绵的复合香气，那是布料经过紫外线的充分照射，水分被晒干，霉菌等微生物被杀死，纤维被加热，以及含有氧的化学键断裂形成臭氧，再吸收大自然的空气、植物的香气等各种味道混合在一起，所形成的干净的、舒适的、自然的、充满希望与幸福的芬芳。

家安阳光净菌洗衣液采用国际领先的香精供应商IFF的先进香氛科技——Sunshine Technology，通过采集几十种纤维被阳光晒过后散发的味道，分析其化学组成，然后用香气原料进行模拟，重塑香味源，带给人们最真实的嗅觉感受，还原幸福满满的阳光味道！这种清新干净的味道，无论何时，特别是在潮湿阴雨的时节，能给消费者带来不变的洗净力感受。

随着全球疫情的常态化，2020上半年家安品牌还推出了KA渠道专供的祛味净菌酵素洗衣液，独有异味祛除技术Fresh Tech™能够抑制异味产生，抑菌率达99%，有效抑制细菌生长。全新的植萃芳香，拥有鲜萃柑橘的清新，又融合了薰衣草的植物力量，明亮而温暖，幸福又安康。

相信未来的织物香氛市场，会有更多新颖有趣，让消费者印象深刻的香氛，成为人们记忆中的一抹美好回忆。