陆晓霞 龚苏宁 陆军 钟雨

摘 要：体验经济的时代已经到来，我国乡村生态旅游也对应地寻找到新的发展契机。通过介绍乡村旅游、生态旅游、乡村生态旅游、体验经济等概念，对当前我国乡村生态旅游的现状进行分析，阐述我国乡村生态旅游发展过程中存在的优势和问题，提出发展体验式乡村生态旅游的相关建议。

关键词：体验经济;乡村生态旅游;旅游发展

基金项目：本文系江苏高校哲学社会科学研究课题（2019SJA1498）、南通市科技计划指令性项目（JC2020175）、南通市科协科技创智库课题（CXZK202007）、南通市青少年工作研究基地立项课题（创新创业20200103）、南通理工学院中青年科研骨干培养计划（ZQNGG310）、南通理工学院优秀教学团队建设研究项目（2017NITJXTD02）研究成果。

一、乡村生态旅游概述

（一）乡村旅游概念

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文和谐、生态环境优美、可游可居为主要特色的乡村旅游度假形式。近年来乡村旅游在快速发展的过程中，已提出了很多有创意的新概念、新理论，赋予其自身更多更深层次的内容，使其形式多样化，并努力解决乡村旅游同质化的问题。多年来乡村旅游的基本模式都是到乡村了解乡土民风、民俗礼仪，认识当地的标志性建筑，观赏当地种植的农作物等。旅行者可在村莊及邻近地区停留、学习，体验乡村生活模式。

（二）生态旅游概念

生态旅游是以有当地特色的生态环境为主要景观的旅游。生态旅游可以增加当地居民经济收益，增强旅游者对自然环境和人文资源的保护意识，促进旅游经济可持续发展。就旅游者而言，其可以在自然环境中学习生态文化知识，增强自身的生态保护意识^[1]，从而自发为生态环境保护作出贡献。就经营者而言，生态旅游是在可持续发展理念指导下合理规划生态旅游区及设计相关旅游活动，对民众进行生态保护宣传教育，同时严格避免旅游对生态环境的破坏，将旅游对生态的破坏程度降到最低。就当地居民而言，要不断增强生态环境的保护意识，树立可持续发展理念，以人与自然和谐相处为准则，在提高自身经济收益的同时将旅游对环境的影响降至最低。

（三）乡村旅游与生态旅游的关系与差异

1.乡村旅游与生态旅游的关系

乡村旅游与生态旅游之间的关系主要包括：首先，二者的旅游目的地皆位于距离城市较远的地区，且有重叠之处。某些乡村以自身良好的自然山水生态系统为旅游的吸引点，这在某种程度上也可称为生态旅游;而一般自然生态旅游区附近也会有村落，这也涵盖了乡村旅游的部分。其次，原生态的自然社会生态系统是生态旅游的一个重要部分，而此类生态环境大多位于偏远的乡村地区，且当地人文环境与自然环境极为和谐，可在此开展生态旅游。最后，乡村旅游与生态旅游皆顺应了现代都市人融入自然、返璞归真的心灵需求。

2.乡村旅游与生态旅游的差异

乡村旅游与生态旅游存在一定的不同之处（表1）。乡村旅游大多把经济效益摆在首位，相对而言不太考虑环境成本，同时旅游设施的建设也以节约为前提。而生态旅游提倡可持续发展，强调生态保护意识，要求游客游玩时要注意保护自然环境，尊重自然生物，并持续不断为生态环境保护而努力，也要求当地居民有高度的自然环境保护意识。在当地旅游的规划和建设等方面以保护生态环境为初衷，对于经济成本的考虑则相对居于次要地位。

（四）乡村生态旅游概念

乡村生态旅游是以乡村生态环境和充沛的旅游资源为特色展开的一种以生态旅游为主要理念的乡村旅游活动，通常在乡村区域开展旅游活动且以农业为主要支撑。乡村生态旅游包括体验民俗、参与农务、欣赏田园风光等活动。乡村生态旅游是以人为本，秉持生态保护与建设生态家园的发展理念，集观光、体验、旅游于一体的活动。目前我国乡村旅游依然以度假型旅游和体验农家生活的农家乐为主要形式。因此，对于乡村生态旅游的开发应尽量改变单一的旅游形式，使之多元化，从而更好地吸引游客。

二、体验经济概述

体验经济无处不在，随着我国旅游业的持续发展和国民消费观念的逐步转变，体验经济正悄然融入旅游产业的各个方面。

（一）体验经济的概念

体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者记忆的活动，重视消费行为发生时的顾客的心理体验。服务是外在的，而体验是内在的。人类的经济类型有农业经济、工业经济、服务经济、体验经济四种，不同的经济类型呈现出的效果各不相同。农业经济的原材料，如蔬菜、大米、肉类等，是直接从自然界中获取的，但生长周期较长，有些甚至以年为单位，经济效益最低。工业经济把产品当作原材料^[2]，实行工业化的标准生产，与农业经济相比，效益有了极大的提高，生产周期是以月为单位。服务经济的周期是以天为单位的，以有形的商品为主体，为顾客提供无形的服务，如旅游服务、物流服务、餐饮服务等，与工业经济相比效益更胜一筹。而在体验经济的发展模式下，相关经营者不再局限于商品和服务，而是以体验为最终目的，给顾客留下深刻的印象。体验经济的周期一般以小时为单位，周期短，收益高。

（二）体验经济的特征

1.非生产性

体验即人在情绪、体力或精神达到某一特定水平时，会在意识中产生一种美妙的感受。体验本身并不是一种经济产出，不能以清点计数的方式来量化，故不可创造出可以让人触摸的商品。

2.短周期性

农业经济、工业经济、服务经济的生产周期一般分别以年、月、天为单位，体验经济则是以小时，甚至分钟为单位，与前三种经济类型相比，体验经济的周期最短，收益最高。

3.互动性

农业经济、工业经济和服务经济都属于卖方经济，三者全部的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生内在联系。而体验经济则不然，每一种体验都是独一无二的，且每一种体验都是体验者身心状态与该体验活动之间相互作用的结果，顾客必须全程参与体验过程。

4.不可替代性

农业经济对其经济提供物——产品的需求要素是特点，工业经济对其经济提供物——商品的需求要素是特色，服务经济对其经济提供物——服务的需求要素是服务，而体验经济为其经济提供物——体验的需求要素是突出感受。体验是无形的个人感受，具有很强的独立性与个性。体验经济的不可替代性是指每个人在体验相同的事物时所产生的体验感是不同的，比如坐同一辆过山车，有的人感到恐惧，有的人认为刺激，这就是体验经济的不可代替性。

5.深刻的记忆性

但凡自己亲身经历过的事，之后都会留下一个较为深刻的印象。体验感受在记忆中留存的时间有长有短，这主要取决于体验事件本身对于体验者的意义。高空滑翔、真人CS、密室逃亡等一系列体验活动都会让体验者对体验的回忆远远超越体验本身，这也是体验的价值所在。

三、当前我国乡村生态旅游的现状

（一）我国乡村生态旅游的优势

1.良好的大环境

旅游业如今发展前景良好，已成为发展颇为迅速的新兴产业和经济增长点之一。近年来世界各地来中国旅游的人数也在不断增长，旅游的热潮推动了我国旅游产业的发展。而近些年政府提出的建设美丽乡村和开展新农村建设，更是为推动乡村旅游业的发展提供了政策支持，在为农民谋取福利的同时也为乡村生态旅游的发展提供了优越的发展环境。

2.乡村生态旅游资源丰富

我国乡村生态旅游资源丰富且景观多样。烟雨朦胧的江南小镇、林木繁茂的山村、地势奇险的高原村落等并存于中华大地，如此多样化的景观环境为旅游者提供了丰富的旅游目的地。中华五千年的历史文化沉淀也使得不同的乡村拥有不同的民风民俗，有着独特的饮食文化和节庆文化等。

3.乡村生态旅游客源充足

快节奏的信息化时代，生活在城市中的人压力普遍较大，因此很多人选择在节假日离开城市，奔向宁静的乡村享受舒适时光，或走进桃花林，或田野踏青，或丛林探险，或登高远眺，在亲近大自然的时候放下烦恼，重新思考生命的意义。此外，乡村旅游的各项消费价格适宜，收入不高的旅游者也能负担得起。

（二）我国乡村生态旅游存在的主要问题

1.缺乏科学合理的规划，盲目经营

旅游区负责人在旅游资源开发方面有很大的盲目性，没有对市场进行科学而有效的调研，盲目开发而无视景区资源保护，无视旅游服务质量，一味追求眼前的经济利益，不仅严重浪费了建设投入的财力、物力，造成较大的经济损失，同时对生态旅游环境及特色产品保护与创意产品开发也造成影响，出现缺乏创新、质量差等问题，不利于旅游业的发展，极大地影响了乡村生态旅游的长远发展。

2.产品层次单一，缺乏体验感、多样性

我国大多乡村生态旅游产品单一且不成系统。旅游活动仍停留在简单的采摘、品尝农产品的层面，极度缺乏创新。众多乡村生态旅游景区产品雷同、品位较差，缺乏地域性、多样性、体验性和参与性，令游客无法有较深刻的体验。

3.缺乏经营管理人才，管理水平较低

乡村生态旅游普遍没有建立系统的管理机制，且开发的模式仍较为初级，导致旅游区发生问题时出现负责人互相推卸责任，无人管理的现象，这与乡村生态旅游可持续发展的理念背道而驰。旅游区的管理者因缺乏系统的管理学知识，很难应对突发事件，从长远来看不利于乡村生态旅游的发展。

4.资金投入不足，基础设施不完善

一些乡村在旅游区的基础设施建设上的资金投入相对不足，从而导致旅游区的基础设施较为简陋。除此之外，因偏远地区交通不便，游客在旅途中如果出现突发状况则不易解决，安全、服务系统有待进一步完善。

四、发展体验式乡村生态旅游的建议

我国旅游经济模式正由观光旅游向休闲旅游转型，未来体验经济下的乡村生态旅游仍旧会快速发展。因此，为了更好地发展体验式旅游经济，应提前着手于优良市场的培育、资源的整合、整体优势的梳理。

（一）因地制宜设置参与性活动

因地制宜是发展体验式乡村生态旅游较为重要的一点，依据当地环境特点和条件，选择与当地实际情况相符合的旅游开发模式。如可让游客参与当地特色果蔬种植与栽培过程，待丰收时节邀请游客参与果蔬的采摘与品尝，既可增添游客的体验乐趣，又可促进旅游经济的发展（图1）。

（二）增加凸显民俗特色的体验项目

顺应体验经济的潮流。乡村生态旅游应在传统的观光旅游模式之上添加体验模块，把握机会发展地域性特色体验项目，充分发掘自身的文化内涵，发展代表性特色项目，譬如可邀请购买商品的游客参与民俗特色工艺品的制作过程，让游客充分了解工艺品背后的故事，同时也丰富游客乡村生态旅行的体验。

（三）进行系统性的体验规划

从宏观上来看，我国应明确体验旅游在旅游地经济开发和旅游业发展中的重要位置，使开发者能够合理开发体验式旅游模式。同时，应计划当下和未来旅游开发的相关指标，尽量做到保护性开发与体验式开发相匹配，统筹开发，创建体验式旅游的项目库，创立能够实现科学管理和有效监测的空间架构。

（四）以人为本设计体验活动

在进行体验式乡村生态旅游的规划和指导时，应遵循“以人为本”的基本理念。在开发和经营旅游景区时，应充分了解旅客需求，从而使其自发投入体验旅游之中，借此不断扩大我国的体验经济旅游市场。乡村自然景观在开发时应秉承可持续发展理念，重视人文环境与原生态环境的协调发展^[3]。

（五）明确相关政策和机制

体验式乡村生态旅游的良好发展也依赖于政府提供的政策支持。政府应明确相关政策，保证旅游经营者的正常开发经营，同时完善机制建设，鼓励旅游产业开发体验式旅游^[4]，以科学的政策来帮助旅游区当地居民开发旅游产业，发展当地经济，确保体验旅游产业多元化发展。另外，政府部门还应明确体验旅游的项目和相关检测评估标准，严禁开发破坏生态平衡的旅游项目。

五、结语

随着体验经济的成熟，我们對于乡村生态旅游的理解也在变化。发展体验式乡村生态旅游不仅为旅游者带来体验的乐趣，使游客忘却城市的喧嚣，还促进了旅游地的经济发展，增加当地人民的经济收益。目前我国体验式乡村生态旅游的发展虽然仍处于初级阶段，但相信未来体验式乡村生态旅游会有更长远的发展。

参考文献：

[1]刘静怡.乡村生态旅游发展及其模式探析：以莆田大洋乡、闽侯生态农庄为例[D].福州：福建农林大学，2010.

[2]公学国.体验旅游产品的开发与经营研究[D].济南：山东大学，2006.

[3]杨世瑜.论乡村生态旅游发展的基本理念-发展过程-发展理念模式[J].昆明大学学报，2005（2）：12-14.

[4]邹统钎.旅游景区开发与管理[M].北京：清华大学出版社，2004：50-54.

作者单位：

南通理工学院建筑工程学院