APP下载

流量长沙 并非偶然

2021-09-15

商界 2021年9期
关键词:长沙网红流量

铁路客流量跻身全国第五;酒店预订量稳居全国前十;某网红餐饮店“1天取号超3万桌”;为一杯奶茶坐一趟高铁、为一盘小龙虾排一天队……每个长短假期,蜂涌而至的各地游客将“长沙”频繁送上热搜。

长沙如何一举走红?

时间的指针回拨到2014年,长沙的第一条地铁线路二号线开通,两年之后,一号线也投入运营。从五一广场站到黄兴广场再到南门口,在这条仅仅一公里的直线上就有三个地铁站点——五一广场站,从最开始就是被有意设计成人流汇聚之地的。在五一广场闲逛,可能过一条马路就得等三个红绿灯,因为人实在是太多,一个绿灯根本过不完。

到了2018年,长沙最热闹的IFS购物中心投入使用,相当于成都的太古里、上海的恒隆、北京的王府井,整个长沙的洋气值瞬间被拔高了几个维度。但洋气并不重要,最关键的是,作为配套设施的地下商业国金街,又给五一商圈新增了2.8万平方米的地盘。

长沙的人流汇聚之地,至此也就布局完毕。也就在这时,创业者们赶往长沙,将其当成掘金地,不断回湘创业;有公司虽然在上海注册,但却将首店开在长沙;投资人们也开始蜂拥到长沙,并直言“要看新消费项目,就不得不去长沙。”

今年上半年,长沙新消费项目共获得12起融资,融资金额已经高达236.51亿元,长沙的锋芒彻底外露。

最大的流量制造机

靠美食吸引游客并非长沙首创,但长沙是从“仅限本地开店”的品牌开始。

不管是出于运营的谨慎布局,还是打着饥饿营销的念头,孵化于长沙的“顶流”大多不愿意开拓新的城市。文和友至今只在深圳和广州开出两家分店,南京分舵还在筹备中;茶颜悦色顶着全国人民的深情呼唤,也还是谨慎地落在老板娘的娘家常德,以及邻近的另一个网红城市武汉。

“城市限定”的紧迫感,形成了长沙最紧俏的社交密码和流量向心力。这也让本地人产生了微妙的优越感,对本土品牌的认可度被一再拔高。好奇心被提到顶峰的年轻人拒绝不了这样的诱惑,只能抢空高铁票、买空机票、订满酒店,集聚到长沙,然后心甘情愿地排队。

这两年,主打新中式烘焙的墨茉点心局,以及虎头局渣打饼行,均是长沙本地的网红烘焙品牌,二者目前估值均在20亿元人民币。

可见,长沙的本地公司餐饮品牌并不是很着急往其他城市扩张,他们先在当地做大口碑,之后利用网络全国宣传,文和友、炊烟食代、费大厨、茶颜悦色等,都是这个打法。

长沙不同于资本聚集的北上广,前期就开始用资本换流量,外部资本从近两年才开始进入其餐饮市场。对于连锁品牌来讲,跨区域的连锁性无非就是供应链稳定到一定程度,内部管控强到一定地步,那么连锁品牌必然就具备跨区域连锁和复制的能力。大部分的长沙餐饮都是稳扎稳打,克制前行。

正是在融资和扩张方面保持克制和理性,使得长沙餐饮品牌的稀缺性和稳定性更高,从而保持足够的吸引力。

除了城市限定,长沙的夜经济早已成为当地的一张重要名片。数据显示,长沙目前位列国内夜游人气目的地城市第4名,仅次于上海、重庆和厦门。

晚上的解放西路、药王街,灯火通红的化龙池,处处弥散着年轻人的荷尔蒙,到处都可以看到形形色色的餐厅、KTV、足浴和酒吧。

做大做强省会,是这几年中西部省份不甘沉寂的关键一招。前有依靠“风投概念”出尽风头的“赌城”合肥、背靠一亿省内人口不断崛起的郑州,后有利用国金大熊猫、赛博朋克城市景观、大唐不夜城打造网红身“黑马”。

在新消费文化独领风骚、普通百姓烟火味十足的背景下,夜经济也逐渐成为城市吸引流量的重要手段。

酒香也怕巷子深

上文说到,长沙的品牌在扩张上克制,但在宣传上却下足了功夫,名声远播全国各地。

以茶颜悦色和文和友为例,这两家算得上玩转新媒体传播。文和友和茶颜悦色在各个平台上都有大量的探店实拍视频。深圳文和友开业前两三天,“火爆现场”主题的视频在短视频平台一度上到热搜榜。截至目前,抖音文和友话题累计有1.6亿次播放量。

同时,文和友与许多网红品牌联合,深圳文和友邀请了茶颜悦色、钟薛高、可口可乐、泡泡玛特和美妆集合店入驻。

長沙餐饮品牌创业者在品牌诞生之初,已经做好了线上传播的准备,比如注重产品颜值、和消费者的互动等等。网友表示:“网红品牌,消费者拿到产品后的第一反应是去拍照,无论是店铺门头还是产品,然后分享到朋友圈和小红书上。”

长沙的创业氛围下,有一个好东西或者好想法,创业者就会扎根到一个品牌,一个品类,但这个品类可能有更多品牌进来。这其中比拼的就是谁能够更好地占领消费者心智,引起共鸣,然后长期讨好消费者,与消费者互动,最终让消费者能一直找到这个品牌。

在长沙,品牌的克制慢慢成为一种习惯。稳扎稳打,先把品牌做扎实,能自给自足后,如果有合适的资本想进入,品牌方也能占据主动地位,按照自己的节奏和思路排兵布阵,而非被资本裹挟着前进。

再加上长沙本地的竞争环境十分复杂,本土消费能力强,市场反馈也快,一个品牌是否能成,基本3-6个月就能看出来。面对本地各种各样的竞争对手,甚至是抄袭,如何快速反应出新的产品,了解最近大家都在喜欢什么,不喜欢什么,才能做好产品的研发和优化。

目前,对标长沙的城市越来越多,在吸引流量这方面重庆也是做到了极致。小红书、抖音铺天盖地的“千与千寻”打卡地、“珮姐老火锅”、“李子坝穿楼”、“淑芬串串”,甚至是九街的各个酒馆……都是打造城市限定和标签的做法。

也许,在不久的将来,会有更多的创业者进入三四线,也会有更多的城市限定和资本进入各个地区,而那时,先行者的经验会变得无比宝贵。

猜你喜欢

长沙网红流量
打卡长沙网红地
长沙之旅
过去的一年开启了“流量”明星的凛冬时代?
我要当网红
流量大变局
赢韩!球迷陪国足硬汉战长沙
“网红”数学课
当网红遇上“网红” 国外网红们都拒绝不了的鞋包好品位
三大运营商联手阿里巴巴酝酿推出“流量钱包”
长沙第一师范附小学生美术作品