王 倩

(安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖 241000)

0 引言

随着旅游业迅速发展，近年来景区创建品牌之风盛行。然而不少景区在品牌创建过程中缺乏基础的市场研究，与旅游消费主体——旅游者脱节，导致旅游目的地在创建品牌过程中存在着品牌创建过剩与同类品牌过多导致品牌价值难以发挥等问题。以5A级景区为例，根据文化和旅游部旅游名录一栏中的5A景区数据显示，截止到目前全国5A级景区已经达281家，拟确定5A级景区21家。自2007年5A景区授牌工作开始，仅14年中国5A景区已达300多家。5A景区创建成本高昂，后期维护耗资巨大，旅游者在数不胜数的旅游品牌中有所选择，处于亏损状态的5A景区不在少数。品牌创建泛滥，却产生不了品牌经济价值，这一问题已日益明显。

随着高等教育的普及程度，大学生旅游市场规模将不断扩大[1]。相比于工作人士，大学生拥有更多闲暇时间，在心理层面探索世界的欲望更强烈[2]；独特的学生身份在购票方面享受折扣优惠；大学生受教育程度较高，在出游选择上更看重旅游品牌、品质；大学生毕业后将成为职场白领，成为旅游市场的主力军。大学生对于旅游品牌的感知状况，将持续影响其出游选择。研究大学生对旅游品牌的感知状况显得尤其重要，而目前还没出现以大学生为主体的研究。文章基于大学生群体，首次研究大学生对旅游品牌的感知状况。

1 景区创建旅游品牌

旅游开发的热情高涨导致旅游目的地数量激增，大量新增的旅游目的地很难形成明显特色而与其它旅游目的地区分，同质竞争愈演愈烈[3]。……