吴镓斌, 曲洪建

(上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201600)

信息是人们了解事物的前提条件，只有通过对信息的处理才能更好地认识事物。在服装网购中，信息采纳是连接消费者与服装产品之间的纽带。在购物之前消费者会先查看商家所提供的商品信息，通过对信息的筛选决定是否购买。服装网店是消费者与商家进行交易的平台，消费者的购买意愿通常会受到网店形象、服务和功能的影响，因此网店形象也是影响消费者网购行为的一个重要因素。如何提高消费者对信息的采纳、建立一个良好的网店形象以促进消费者的购买行为是值得研究的重要课题。

服装消费者网购行为影响因素的研究在国内有较完善的理论系统和模型，但是大部分集中于顾客忠诚度、网店形象及网络口碑对网购行为的研究。而信息采纳对服装网购行为的影响研究在国内比较缺乏，但有国外学者针对孟加拉国市场进行相关研究，发现信息采纳对于网购行为有正向影响，并且网络口碑在信息采纳与网购行为中存在中介作用[1]。国内外学者对于网店形象的研究众多，主要围绕网店形象各维度分析与网购行为之间的关系，而对于网店形象与网购行为中是否存在中介变量，国内学者的研究相对较少。因此，研究国内市场信息采纳与网购行为之间的关系，网店形象与网购行为之间是否存在中介变量具有一定的理论意义和现实意义。……