邓芸

【摘要】在媒体深度融合加速的当下，企业宣传如何定位、承担什么使命？如何在新媒体运营中发挥好企业媒体作用、达到宣传目的、赢得受众，一直是宣传工作者关注的话题和亟待破解的课题。文中提到的“乌石化在线”公众号是国有企业自办媒体，上线运营已近5年，笔者结合该公众号运营数据和经验，探讨了全媒体时代下企业媒体的融合、融媒体格局下国企新媒体的创新、企业新媒体效率管理的破解等三个方面内容。

【关键词】新媒体;融合创新;审稿机制;效率

中图分类号：TN94                  文献标识码：A                DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.061

中国石油乌鲁木齐石化公司筹建于1971年4月，1975年4月开工建设。经过46年光辉历程，现已建成集炼油、化肥、芳烃等加工于一体的综合性石油化工生产基地。始终认真履行政经、经济、社会三大责任，为新疆维吾尔自治区社会稳定和长治久安总目标做出了突出贡献。

笔者所在的乌石化公司新闻媒体中心是乌石化公司企业文化处的附属机构。主要负责公司日常新闻宣传的策划、采访、编辑和报道;乌石化公司对内外宣传、与外部新闻媒体日常业务的沟通协调;乌石化公司网络新闻宣传和舆情监控;乌石化公司专兼职宣传队伍建设等工作。目前设有电视台、报社、中国石油驻乌鲁木齐石化公司记者站等机构和以“乌石化在线”为核心的新媒体矩阵。自2016年12月12日，“乌石化在线”公众号上线运营，通过丰富传播形态和传播样式，扩大了新闻宣传工作的覆盖面，使新闻宣传工作更立体、更鲜活。

2020年，“乌石化在线”微信平台发布文章2039篇，总阅读量1354644人次，其中，閱读量1000+有247条，2000+有59条，3000+有19条，4000+有9条，5000+有14条，粉丝（用户）数量达到13177人。策划完成系列报道《回》《暖》《住》《安》《食》等均取得较高的点击量。13条微信被微信公众号“中企电视”采用。在全国企业电视协会2020年度评比中，“乌石化在线”获得全国企业电视十大有影响力微信公众号。

在媒体深度融合加速的当下，企业宣传如何定位、承担什么使命？如何在新媒体运营中发挥好企业媒体作用、达到宣传目的、赢得受众，一直是宣传工作者关注的话题和需要解决的问题。一、全媒体时代企业媒体的融合之道正确把握企业媒体和传统媒体以及自媒体之间的关系。企业新媒体，重要任务是发布信息，其次是为企业职工和周边居民提供服务，再次是互动。企业的新媒体平台和媒体、自媒体不是竞争关系，更不是相互取代的关系，而是合作共生的关系。企业的新媒体和企业原油的传统媒体是你中有我、我中有你的迭代管理。无论是企业宣传、自媒体还是传统媒体，都要找到自己在全媒体时代传播池中的定位：企业媒体既要运营好各新媒体平台，发布信息、解读政策、提供服务，也要当好各媒体平台的优质信息发布源头，引爆全媒体传播，助力企业发展;企业的媒体平台既要有新媒体的特色，也要发挥企业特色，去做企业、公众欢迎的内容。

其次，要看到国有企业新媒体在全媒体5G时代面临的机遇和挑战。在人人都是媒体、万物皆是媒介的全媒体信息生态中，新媒体平台已成为国有企业新闻发布、舆论工作的主战场，国有企业消息传播既有着“去中心化、社群化的全新挑战，也享受了去中介化、传媒智能化发展的社交红利，还收到资源投入受限、运营平台多、相关人员传媒水平参差不齐、审核流程冗长等问题制约。以笔者所在的乌石化公司新闻媒体中心为例，其组建的“乌石化新媒体矩阵”基本实现了公司级和下属各二级单位全覆盖，在舆论管控方面发挥了重要作用。《中国石油新媒体2020年度报告》显示，2020年“乌石化在线”曝光度、活跃度稳步提升，整体运营水平逐年提高。但也存在新媒体运营和融媒体建设中还存在定位不清晰、水平不高、运作效率有待提高、内容垂直度不高、发展路径不明确等问题。

1. 融媒体格局下国企新媒体的创新之路

破解企业新媒体运营难题，要务实创新，坚持整合传播、聚合服务和融合发展的运营方法论。

首先要整合信息源，信息发布强调内容为王，国企新闻传媒力量有限，更需要统筹布局、攥指成拳形成合力，全力突破运营瓶颈。乌石化新闻媒体中心同时运营着微信公众号、微博、抖音等三个平台，新媒体工作团队人员紧缺，维护任务重。做到统筹兼顾、将多个新媒体账号差别定位、分类运营，让每个平台发挥出自己的优势，投放符合平台特点的内容打通传播通道是工作重点。二是对粉丝精细划分，构建分层传播的全媒体舆论圈层。综合运用好内生舆论圈、政策舆论圈、本地和行业舆论圈、国际舆论圈和大众舆论圈，通过分众分类传播达成舆论共识。第三要融合发展，做好平台间的互通链接。过去一篇通稿打天下，现在这样传播红利已经消失。企业消息想回归传播链的中心，就要连接线上线下，拓展传播圈，建立强关系。必须建立一个多点采集、集体赋能、各取所需、各自分发的融媒体中心。企业建设融媒体中心要坚持找准定位、超前布局，根据自身的资源禀赋，乌石化公司采用“媒体池”模式，发挥企业媒体优势，以原来的媒体基因重新整合宣传资源。

三要聚合粉丝资源，做精做强服务功能。一是将AI引入服务。将来5G、6G主要是物联网，好多是不见人的服务。企业媒体要迅速对粉丝的需求做出反馈，提供实时、智能的在线服务。二是社区运营，从利益相关方到圈层再到社区，进一步细分受众。将具有提供差异化、垂直化、本地化的服务提供给不同圈层的受众。三是提供信息服务。国企新媒体平台的主要功能是信息发布。根据企业发展需要及时发布各类信息，随后跟进深入解读，强化传播效果。四是企业特有内容，把国企招聘社招、校招信息，油品降价升级等信息整合后提供给受众做有社会价值的服务。五是知识服务，在遵循保密法的前提下，深入科普炼油行业和炼化技术、相关业务知识，对用户咨询进行及时回复解答。

2. 企业发展需明确自身定位

企业新媒体效率管理的破解之策在完成角色定位、清晰发展路径后，还需要优化国企新媒体团队运营效率，改变融媒体生产关系、提升新媒体生产力，讲好企业故事、服务社会大众，走好现场群众路线，促进国企改革发展。

第一是流程赋能，完善责、权、利统一的管理制度体系。新媒体的生命在于效率。传统的逐级审核机制，不仅会使得信息发布的及时性大打折扣，同时也会削弱“网感”。坚持政治家办新媒体同优化审核流程、细化责任落实、分层分类发布信息同步推进，采取内容群审等“扁平化”审核流程，赋予内容生产者以自由发布权，让听得见炮声的人去决策，发扬原创精神、发挥主观能动性，保证信息及时发布。要坚持创新为先的团队文化，建立内外协同的“机动”运营团队，打破“层级”桎梏，建立以目的为导向的“项目组”工作法，从过去单一纯粹的职能部门变成一支跨媒介、跨专业、资源共享、信息分享、价值趋同的灵活组织，在共同目标牵引下，有效整合信息资源，形成新闻素材的蝶变效应。

第二是管理提升，匹配适合融媒体运营的管理体系。国有企业新媒体要實现创新发展，就要建立匹配媒体融合的组织机构。乌石化公司新闻媒体中心连续优化内部架构，搭建顺应融媒体发展趋势的管理体系，统筹运营内容和平台，优化内容生产流程，打通内部的“信息孤岛”，把五个指头攥成一个拳头，形成合力。多个媒体平台之间的运营管理要遵循“一体化”原则，破解分平台运营桎梏，实现信息、媒介、宣传力量的真正融合。运营管理要注重策划与议题先行，相同内容经过不同编辑匹配不同平台属性，做到“一稿多投”，不同传播样式和平台有机结合，从而实现传播的精准化差异化。2021年6月，乌鲁木齐石化公司新闻媒体中心“乌梅盒”稿件存储系统正式上线运行。该系统有本单位自主开发，实现了新闻一次采集、编辑，多平台采用的媒体融合效果，节约人工成本，提升工作相率。三是科技赋能，建立智慧化的内容生产体系。当前5G、大数据、人工智能、区块链等新技术此生了国企新媒体的立异表达。要坚持增加信息采集的分布广度、细分受众的原则建立信息分发技术平台，实现一次采集多次加工、跨平台快捷发布、全媒报道传播联动、传播数据评估复盘等功能，打破各平台之间的壁垒，形成资源共享的局面，借助智能化手段取代低效重复劳动，依靠互联网技术，如成熟的编辑网页来提升采编效率。

参考文献：

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[5]《新媒体背景下国企媒体纵深发展的思考》期刊名称（新闻研究导刊）作者（王宝莹，徐琦）作者单位（四川德阳联益石油天然气勘探开发有限公司，四川德阳，618000）日期（2020-08-01）