徐龙翔

摘 要：随着人们生活品质的逐步提高，游客更加注重旅游的个性化、体验性，而三亚一些旅游景区同质化严重，已无法满足游客的需求。文章从提升三亚旅游景区品牌形象的角度出发，阐述了三亚旅游景区的发展概况，又对三亚旅游景区的品牌设计现状进行分析，提出要从品牌定位、品牌设计两个角度出发来提升景区品牌形象，从而提升三亚旅游景区品牌的竞争力。

关键词：三亚旅游景区;品牌设计;品牌提升

基金项目：本文系2020年海南省普通高等学校研究生创新科研课题“海南旅游品牌视觉形象整合设计研究”（Hys2020-322）研究成果。

一、三亚旅游景区发展概况

海南是我国唯一的热带岛屿省份，拥有着丰富的自然资源和人文资源，在旅游上有着非常突出的优势和巨大的发展潜力。而三亚作为海南最大的旅游目的地，以其独特的地理位置及热带滨海风光吸引了无数的中外游客。而最具热带滨海特色的自然景观便是亚龙湾，它有着得天独厚的自然禀赋，阳光、海水、沙滩无一不体现旖旎的热带风光，它可以使人远离尘世的喧嚣，是三亚休闲旅游度假的绝佳之地。

三亚也拥有非常丰富的人文资源。三亚三面临海，与海的相处造就了当地独特的滨海文化与习俗。在三亚旅游景区中尤其值得一提的便是天涯海角，它的名字源于一个美丽的神话传说，后来又衍生出了一系列的历史故事，都为天涯海角景区注入了独特的文化内涵。以亚龙湾为代表的自然景观和以天涯海角为代表的人文景观正是三亚发展现代旅游业的基础，三亚深度挖掘本地的特色资源，精心打造包括天涯海角、鹿回头、南山寺及亚龙湾在内的三亚热带滨海风景名胜区。1994年初国务院将三亚热带滨海风景名胜区列为第三批国家重点风景名胜区，如今三亚正朝着建设为国际标杆级的旅游景区的方向而努力。

尤其是近年来，三亚大力引进时尚文化行业，如从2003年开始举办的世界小姐总决赛，使世界人民和三亚紧密接触，加速了三亚的国际化进程，极大地推动了三亚旅游景区的发展。

二、三亚旅游景区品牌设计现状

海南自由贸易港的设立是三亚旅游发展的重大机遇，三亚旅游景区的活力被无限激活，接待规模不断扩大，接待旅游人数、旅游收入也保持较快增长。在三亚旅游景区发展的过程中，其品牌设计方面还有一些不足之处。

（一）景区品牌意识淡薄

品牌标志是景区形象的一个重要部分，鲜明有特色、突出主题的标志有助于整个景区的形象资源整合传播，加大视觉冲击力度，提高旅游者的满意度。景区标志导视系统可以提供旅游者完成旅游活动的各种信息，它用以协助旅游者在旅游景区完成旅游体验过程，增加对景区的了解，并规范游客的行为，是旅游景区环境的重要组成成分，也是景区产品的构成要素之一。规范化的景区标志是国家对一个旅游景区的基本要求，而三亚许多3A级景区对视觉形象设计的重要性都认识不够，缺乏对旅游景区的形象设计和推广，也没有相应的网站形象设计。由于国家对于4A级景区的品牌形象要求更高，与3A级景区比相对较好，但还是有些景区在宣传过程中流于表面，丧失了景区品牌关键的核心价值，很难促使游客产生旅游动机。

（二）景区品牌形象同质化

三亚旅游的最大优势是热带滨海特色，主要体现在阳光、海水和沙滩。三亚大部分景区也是以此来吸引外来游客，其文化内涵深度与广度不足。地域文化的差异性是凝练景区品牌内涵唯一性的重要基础，打造景区品牌必须要从地域文化的特征出发，糅合自然资源和人文资源，以独特的地形地貌、风俗人情等去展现地方文化的独特之处，而许多景区没有将三亚特有的滨海文化与自然资源相结合，这是景区品牌形象同质化的根源所在。

同时，因为升级景区的現实需要，景区的基础建设以模板化、程式化方式开发，而忽略了景区必要的品牌个性，这便导致了三亚旅游景区从品牌定位、品牌标志再到品牌导视系统设计和衍生品设计都充满了同质化现象。如三亚海棠湾的总体定位是“国家海岸”——国际休闲度假区，我们观其定位，只有概念性规划，没有主题，千篇一律，根本无法体现三亚热带滨海特色。

（三）景区品牌缺乏整合设计

随着三亚旅游景区的发展，逐渐形成了以海洋旅游、康养旅游、文化旅游、体育旅游为代表的众多旅游产品体系，但是同类型的旅游资源并没有形成相应的联系，各景区大多数还是以单体的形式对旅游景点进行宣传，没有对其进行系统的整合设计。一个优秀的景区品牌，应以文化、建筑、自然为特征，形成一个完整的地域空间系统。而局部的、单一的、片面的建设，都会导致布局失衡、核心项目减少。如三亚旅游的标志性景区——天涯海角，景区有着美丽迷人的热带自然海滨风光、悠久独特的历史文化和浓郁多彩的民族风情，主要有“天涯”石、“海角”石、“南天一柱”等景点。可许多游客体验后的满意度并不高，觉得景区只是“几块光秃秃的大石头”，这便是景区没有形成一个完整的地域空间系统，没有赋予景点精神文化层次方面的价值，使游客体验感不及期待值，从而产生对景区的负面印象。

三、三亚旅游景区品牌设计提升研究

打造旅游景区品牌就是要将景区内的资源以品牌的形式体现出来，提升景区的品牌形象可以让游客获得更好的体验，从而实现旅游景区竞争力的提升以及吸引力的增强。一个景区品牌视觉形象的形成，一般要经过品牌定位、品牌设计两个阶段。

（一）品牌定位阶段

面对众多旅游景区越来越同质化的现象，要想游客对旅游景区有好的感知与印象，必须要让自己的形象独树一帜，在客户心中占据独特的位置，这便要求旅游景区做到准确定位。提升旅游景区品牌形象，定位是最关键的一步。不同旅游景区的旅游资源是各不相同的，在现代激烈的市场竞争中，一个旅游景区只有明确了自己的定位，才能规划自己的市场，才能树立鲜明的品牌形象。另外，准确的市场定位还能为旅游资源众多的景区提供一个较为明确的主题，引导旅游资源的开发围绕这一主题展开，确保景区旅游业的发展。因此，要建设好旅游景区品牌首先就要设计和定位旅游景区的主题。

以亚龙湾热带天堂森林公园为例，其自身资源优势和对潜在游客最富吸引力的无疑是森林生态环境，但海南同以森林生态环境为主题的尖峰岭、吊罗山等，他们之间共性的东西有很多，这便存在着市场替代性。而亚龙湾热带天堂森林公园在打造景区品牌时，明白景区自身的供给和服务能力是有限的，不可能满足所有游客的全部需求，所以它的市场定位便十分明确，即以中高收入人群和境外游客为主要客源，以自然生态游和高端山地雨林度假游为主打产品，以“亚龙湾热带雨林旅游”为景区的主打品牌形象。这不仅能使自己提供更加有效的服务，还可以突出自己的品牌特色，从而更好地拓展了自己在国内外旅游市场的优势。

（二）品牌设计阶段

在对旅游景区品牌进行合理定位后，接下来便是品牌形象的设计。旅游景区品牌视觉形象主要包括品牌的标志图形、色彩、字体、视觉应用系统和景区环境导视系统等设计，它们是该景区品牌区别于其他品牌的重要元素。景区要利用良好的视觉形象引起消费者的注意和激发他们的兴趣，从而影响游客旅行决策，使游客在众多同类型的旅游资源中选择自己。因此，设计旅游景区品牌形象应明确以下三个方面：

一是景区品牌标志应准确明了。景区品牌标志不仅可以提升景区品牌的形象力，也是游客接触品牌的最直接方式。游客对于景区品牌信息的获取，很大程度上是通过视觉标志对品牌进行认知与记忆。因此，景区品牌标志不仅要简洁便于记忆，还要能刻画出旅游景区的动人之处和魅力所在，激发起潜在旅游者的旅游动机。如美国的夏威夷群岛，其旅游业得以闻名于世，除了依靠其美丽的自然景观，更离不开它的品牌标志。夏威夷的标志是经过艺术手法处理的HAWAII字体，给人以轻松、愉快的感觉，可以使人感受到夏威夷美丽的天空、广阔的大海，浓郁的热带风情扑面而来。

二是景区品牌形象应有文化内涵。景区品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟，由美的升华再到品质与品位的联想的传达过程。景区自然资源的优势可以给游客带来视觉上的冲击，可要使游客找到精神的慰藉，让他们对景区有更深层次的情感，就必须要有文化内涵。这些文化内涵是一个景区品牌形象的支柱，也是保障一个景区蓬勃发展的源泉。如海南呀诺达雨林文化旅游区，“呀诺达”在海南本土方言中表示一、二、三。景区赋予了它新的内涵，“呀”表示创新，“诺”表示承诺，“达”表示践行，同时“呀诺达”又有欢迎、你好之意，表示友好和祝福等。就这样一个简洁的语言，便代表了这个景区的人文特征。同时，“呀诺达”也成了海南旅游文化的一张名片。

三是景区品牌形象应有时代特色。所有的品牌都不能一劳永逸，随着市场需求的变化、游客心理的变化以及传播手段的变化，品牌形象也需要进行调整。而如何去进行调整呢？我们可以在景区形象的原有基础上，实施一个长期的规划，用渐变的手法，逐步进行改造和完善，既具有连续性，又富有时代感，让游客在不知不觉中接受新的品牌形象。此外，景区也需要不断地改进推广方式，研发新的旅游产品，根据市场的需求来调整景区的品牌定位，将景区的品牌定位以及品牌形象与市场发展保持一致，这样才能使景区品牌立于不败之地。

四、结语

随着越来越多的景区品牌形象同质化，如果某个景区有着鲜明个性、突出特色的品牌形象，那么它就会在游客心中产生极高的品牌荣誉度。三亚旅游景区品牌设计提升，应从景区特色入手，深入挖掘并重塑其文化内涵，确定与市场相契合的品牌定位，整合品牌形象，從而提升三亚旅游景区品牌的竞争力，在百花争艳的旅游市场中占据一席之地。

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作者单位：

海南师范大学