摘要：“双11”直播购物近年来日益火爆，而其背后的原因不仅仅是商家的营销，本文从平台、主播、用户、品牌商四个方面对“双11”直播愈加火爆的发展现状进行解读和分析，对更具有互动性、参与感和体验感的直播狂欢给予一定肯定，希望“双11”直播产业获得更好的发展。

关键词：直播购物；“双11”；情景营销；平台思维

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0041-03

由于“11·11”的数字形状，“双11”最初被戏称为“光棍节”“单身节”。而自2009年淘宝将其发展为一年一度的大众购物节，不过12年时间，其已成为席卷全国的狂欢盛宴。近几年来，直播带货日益火爆，其与网购之王——“双11”的结合，将购物狂欢的氛围推向了顶点。相比于传统消费，直播购物更注重互动以及体验感和参与感的构建，依托平台，情景中的用户、主播、品牌商都可以进行自我代入，他们身处直播之中，同时也是构成直播的一部分。直播购物不仅没有使大众厌烦，反而发展得越来越成体系，越来越火爆，使营销效果倍增。虽然现在各大网购平台都有“双11”促销购物活动，但作为“双11”购物节的发明者，阿里集团仍是每年“双11”的最大赢家。因此本文以其2020年的“双11”狂欢节为主要研究对象。

一、平台的商业合作与互利共赢

2013年4月29日，新浪公司子公司微博公司与阿里巴巴集团子公司“阿里巴巴（中国）”签署战略合作协议。同年8月，新浪微博与淘宝在北京召开产品合作发布会，推出新浪微博淘宝版，实现账号互通，淘宝卖家可在新浪微博淘宝版直接发布商品，并通过后台进行商品管理及商情监控。……