摘要：本文以近3年“中国公益广告黄河奖”获奖作品为研究样本，在整理相关数据后发现，融媒体背景下中国公益广告发生着创作主体迭代、创作权分散、传播媒介多样化、传播内容社交化等新变化。同时，发现这些变化导致公益广告公信力受疑、数字鸿沟引发公益广告传播壁垒，公益广告的发展面临着不同往日的新困境。为解决以上问题，提出完善公益广告奖惩机制，强化不同创作主体社会责任意识；根据公益广告主题和内容有针对性地制定最优媒介传播组合形式的可行策略。

关键词：公益广告；融媒体；广告效果

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0251-03

当今5G、AI等新技术的出现促使媒体行业发生了天翻地覆的变化，技术让广告赖以生存的传统媒介黯然失色。本文探究公益广告在这样的大背景下所面临的新态势和新困境，并提出相应解决方案。

一、中国公益广告发展困境回顾

一直以来中国公益广告都处于“野蛮”生长状态，一方面由于公益广告本身非营利特点难以得到资本的青睐，缺乏充足资金的支持是公益广告天生的短板；另一方面由于我国独特的公益广告传播体制，公益广告背后时常出现政府的身影使得广告内容缺乏充足活力。具体来讲，公益广告在融媒体时代到来之前面临着以下困境。

第一，公益广告发起主体模糊。相较于邻国日本具备明确的公益广告管理机构，我国目前依然缺乏明确的公益广告管理机构。……