摘要：《说唱新世代》的成功既在于B站自有的平台优势、节目内容生态的新颖性和高效的整合营销手段，也在于Z世代高黏性的群体认同和多元化的话语表达特征引起了广泛的情感共鸣。

关键词：后浪；《说唱新世代》；B站；Z世代

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0126-02

一、奔涌的“后浪”——B站和Z世代

2020年五四青年节到来之际，哔哩哔哩弹幕视频网（以下简称B站）与央视新闻联合发布了青年宣言片——《后浪》。发布不到24小时，《后浪》在B站的播放量超过了500万，弹幕数超过6万，评论接近3万；在微博上由人民日报、澎湃新闻等媒体主持的相关话题阅读总数过亿，讨论超10万。B站市值因此而暴涨57.8亿[1]。《后浪》的成功传播在于资本市场激烈竞争和文化圈层显著特质化背景下传播媒介的自发展与传播新势力的自生长。

首先，B站是作为二次元青年人群的聚集地发展起来的，在进行信息传播与符号转译、编码的过程中，B站凭借小众文化的垂直渗透性和极强的时间爆发力打造出了其与基础稳固用户的互动仪式链，实现了B站到泛二次元内容社区再到泛娱乐化内容社区的成功破圈[2]。其次，Z世代作为万物互联背景下的“数字原住民”，是正在不断走向发展成熟的传播新势力。Z世代一词是舶来的，最早流行于欧美地区，是指出生于1995年到2010年的人群，也就是我们通常说的95后和00后。根据QUEST MOBILE发布的《Z世代洞察报告》，可以得出Z世代的行为方式有以下特点：Z世代生活富足，物质和精神享受两不误；偏爱小众文化，專注于新潮社交；愿意为自己的兴趣付费，催生出新的经济形态，如懒人经济、偶像经济、萌宠经济等[3]。于是承接《后浪》视频结尾标榜的“表达自我、拥抱世界”slogan（标语）的B站首个SS级养成系说唱音乐节目——《说唱新世代》进入了1.3亿青年人的视野。

二、《说唱新世代》从B站出圈

（一）尽享平台优势

《说唱新世代》作为B站首个自制综艺，有着得天独厚的流量基础。首先，B站与其他长视频平台相比，有着更加明显的差异化竞争优势：B站拥有大量优质纪录片和动漫的独家版权，如纪录片《我在故宫修文物》和新海诚系列[4]；投资欢喜传媒后也收割了这家公司旗下新作，如《夺冠》《风犬少年的天空》的独家外部播放权，凭借其所掌握的垄断资源，B站在不断扩大用户基础的同时也增加了用户黏性。其次，参赛选手都是已经入驻B站的说唱up主，他们本身自带一定的稳固流量，如选手于贞在B站的粉丝数有23.1万，姜云升有28.5万。据火烧云数据统计显示，B站95后用户占比高达66%，仅以B站现有的1.3亿会员用户为基数进行计算，B站95后忠实用户可达8580万。根据我国95后2.1亿这一数据，可以估算出B站对Z世代的渗透已经超过40.1%。同时，在互联网流量红利越发接近天花板，品牌新用户增量获取艰难的情况下，B站开始深入三线及以下用户市场破圈，而“万物皆可说唱”的态度是吸引新用户的重磅炸弹。

（二）内容生态新颖

废弃工厂、哔特币、极限命题接力、八角笼决斗、“生死”突围赛、八小时极限创作……所有元素的融合把《说唱新世代》打造成了一档大型“极限生存”真人秀综艺。节目的“新”体现在追求个性说唱的新面孔、接近极限挑战的新玩法和创作服务于自我表达的新概念。《说唱新世代》不同于信息碎片化传播过程中“下饭综艺”的阅后即焚，它打破了人们对说唱门槛高、聒噪的刻板印象，使不同成长环境的年轻人可以发出真实的呐喊和力量。新颖的赛制更能激发出选手的战斗欲望，在这个陌生场域中珍惜每一次展示自我的机会，同时在共同创作生活过程中建立起来的团队意识也在不断彰显和强化。个人战的舞台设计使选手可以自由表达自己，脱离了脚本框架的束缚；无死角的真人秀拍摄手法以及写实的比赛主题展示了Z世代的思想风貌；导师与现场观众投票决定选手去留，没有谁有“翻手为云覆手为雨”的权力，在最近一期的复活赛中，陈近南以导师0票、观众66票的成绩打败导师25票、观众26票的阿达娃获得复活资格。

（三）高效整合营销

不像其他大厂在节目播出之前就有大量的广告赞助商询盘问价，《说唱新世代》前期没有足够的资金进行广泛的宣发，中期利用节目的流量吸引了赞助商的加盟但不会像成熟的长视频媒体一样进行大量的广告植入。这贯彻了B站一贯的运营模式，单纯地把B站打造为“年轻人的聚集地”，传递年轻人拥抱世界、表达自我的核心价值。从幕后到台前，《说唱新世代》有着独特的营销点。节目导演严敏是《极限挑战》前四季的总导演，其在对嘉宾发掘、成本投入的把控上十分精准，并在B站百大up主颁奖典礼上对up主发出邀请，说“在不远的将来，我已经看到B站up主自己采编播演一体化的能力，我的团队也随时欢迎B站up主的加入”；《说唱新世代》的参赛选手都是有一定流量的up主，他们的现场舞台表演完全由自己设计，加上幕后团队在灯光舞美、拍摄方案、后期剪辑部分的处理以及录影棚的大胆运用，凸显了节目的新颖性和综艺性，确保了《说唱新世代》的高制作水准；偶像黄子韬、国内顶尖说唱组合更高兄弟、说唱元老热狗以及国际说唱新星的加入彰显了节目包容、多元的态度，为《说唱新世代》带来了更高的话题与热度。据统计，微博平台上与《说唱新世代》直接相关的搜索词条有50余个，直接相关的话题有10个，总阅读量达到了36亿。另外，B站上其他各式标签up主对《说唱新世代》节目的推荐、浓缩解析以及剪辑技术分析等二次宣传大大扩张了节目的传播效应；实时弹幕的发送加强了用户与节目之间的情感联系；上线节目周边产品，如“章鱼包”的实体营销和开启哔哩哔哩大会员看会员特别版的版权付费也吸引着Z世代为自己的兴趣买单，让节目实现了零成本的用户宣发，同时大大增强了用户黏性。

三、《说唱新世代》由Z世代主导

（一）高黏性的群体认同

伴随着热爱探索的Z世代的成长，说唱文化的发展是一个逐渐被排除边缘化的过程。Z世代主导下的说唱是对抗性认同的一种体现，但《说唱新世代》“万物皆可说唱”的标签和“表达自我，拥抱世界”的态度将这种群体认同变成了一种流行。节目中的说唱歌手是新世代的代表，他们都是独一无二的个体，包含着各自倔强与奋斗的精神，充满对这个世界的敬畏和质疑。根据选手在节目中的表现，可以将他们按照说唱风格、年龄阶段、所属厂牌、成熟度水平甚至长相类型等进行分类，但是不管怎样划分选手之间的界限，为他们打造什么样的标签，这些Z世代都有着对“黑怕精神”的认同和对不同音乐风格的尊重与包容。借助B站弹幕发送即时互动和能够对歌曲传达信息进行二次编码的特征，在Z世代的主导下，《说唱新世代》为说唱闭环打开了一个缺口，让选手可以与节目受众进行双向交流，形成了能够进行信息接收与再编码的良性生态圈。例如，选手于贞的《她和她和她》所讲述的女性医生、翻译、律师高压工作者的工作与就业现状引起了观众的强烈共鸣，出现了满屏的“泪目”与“我已经很棒啦”等弹幕。

（二）去中心化的话语表达

自媒体时代，每个人都是生活观察者和艺术创造中心，每个人的正当话语权都在被尊重和被捍卫。目前为止，《说唱新世代》的每一首歌曲都在关注着更广阔的周遭万物，却不仅仅是个人经历的表达和情感的宣泄。其一，表达真挚情感。来自杭州的选手钟祺以一首吴语方言说唱表达了自己对家乡深沉的爱，也在川渝方言说唱之外丰富了方言说唱的多样性；而懒惰则用技术流和走心歌词展现了自己对母亲最为真挚的爱意。其二，关注现实议题。随着《二十而立》《三十而已》等作品的现象级传播，女性的生存境遇得到了越来越多的关注，选手于贞在《她和她和她》中温暖而坚定地表达了女孩可以自由生活、勇敢追梦的心声，鼓励“她力量”成长；抑郁症已经成为一个非常典型的社会问题，也是人类的第二大杀手，选手陈近南演唱的《来自世界的恶意》解释了抑郁症造成的情绪波动不是患者的主观行为，帮助抑郁症患者鼓起生活的勇气；校园霸凌和校园暴力一直是与青少年成长密切相关的话题，选手圣代在《雨夜惊魂》中以第三人的角度用最朴实的话语勾勒出校园暴力受害者变成施害者的心路历程，让听者心有戚戚。其三，描绘理想世界。“为你写诗”是选手表达对自由与公平的向往的手法，没有通篇批判现实的不公，而是用最为真切的语言和文字传递“爱与和平”的价值观。选手小强在歌曲《和平与爱》中唱道“无数渺小的身影，无数闪烁的光明，每一个灵魂都是独一无二的我相信。就算世界并不公平，不代表你不能善良”。

四、结语

《说唱新世代》做到了“万物皆可说唱”，并且在更深层次的意义上传达出周遭万物本就应该说唱的入世价值，从节目制作、环节设计到最终舞台效果的呈现，无一不展现出B站优质文化内容消费的集中性和Z世代广泛多元的思想表达。法国社会学家亚历克斯·托克维尔曾说道：“每个世代都是一群新人类。”作为网生一代，Z世代面对着更为复杂多变的社会环境，但同时他们也有着广阔的胸怀，秉持尊重与包容的态度对待周遭万物，进行更深入的思考。借此，我们可以更加期待B站在追求优质文化传播的道路上永不停止，新一代青年人在新时期大有可为。

参考文献：

[1] 视频《后浪》播放量破千万，B站市值暴涨57.8亿[EB/OL].时雨网络科技，https：//mp.weixin.qq. com/s/UBeC5f59XC1-MtLOHOCuGQ，2020-05-06.

[2] 陈思涵.以哔哩哔哩为例，解密网络亚文化的互动仪式链[J].中国广告，2019（05）：32-34.

[3] Z世代洞察报告[EB/OL]. QuestMobile研究院，https：//www.questmobile.com.cn/research/reportnew/31，2018-12-19.

[4] 喻琳.网络自制综艺节目《奇葩说》之商业模式研究[J].新聞研究导刊，2016（23）：62+79.

作者简介：王洁（1996—），女，山东潍坊人，硕士在读，研究方向：国家治理。