张训赦

摘要：随着环境污染问题的加剧和人们消费能力的提升，绿色消费这一全新的消费理念和生活形式逐渐被人们所接受。但相对美国、日本等发达国家，我国大众绿色消费仍处于初级阶段，绿色消费观念并未被大众所接受，消费认知有待进一步升级。本文通过对过往相关文献进行梳理，提出绿色消费习惯是促进居民绿色消费行为的首要课题，并对目前绿色消费习惯推进过程中所遇到的困境进行分析，提出对策建议并对绿色消费习惯的研究趋势进行展望。

关键词：绿色消费;消费习惯;消费行为

1.引言

绿色消费，是指以在消费过程中注重环境保护和资源利用为目的的消费行为，关乎整个社会经济的可持续发展，主要体现在最大限度的减少消费过程中的存在的资源损耗和环境污染问题[1]。随着人们环境保护意识的增强以及消费观念的转变，绿色消费这一新兴理念逐渐被人们所关注，现在已成为不可忽视的社会力量。然而相比发达国家，中国绿色消费现状仍不乐观，居民绿色消费意识有待进一步提高，政府、企业和其他有关部门仍需要对大众绿色消费习惯的形成进行指导和完善。

消费行为是复杂的，不仅与经济因素有关，还与社会和心理影响有关。基于有限理性的预期，人们不是在所有情况下追求效用最大化，只要一个令人满意的水平就會不断重复，最终形成消费习惯并指导行为。人们40%的日常行为是习惯性的，其他学科过往的研究也证实习惯可以通过多种途径影响一个人的行为，并且大多数情况下消费者的行为更多受到习惯而不是理性决策的影响，若不解冻旧习惯难以形成新习惯。……