李心慧

广告写作有别于一般意义上的写作，非常突显“市场性”和“创新性”。从市场营销的角度来说，广告写作需要结合市场需求，进行有限制、有要求的创作。而从广告设计的角度来说，广告写作则需要足够新颖、有强大的吸引力。在广告写作过程中，无论是“市场性”，还是“创新性”，都需要遵循一个原则，就是乐于被人们所接受。而人们是否愿意接受一种广告形式，往往与广告写作中的美学色彩有紧密联系。探究广告写作中的美学思考，就是为了更好地彰显美学作用，促进广告写作领域的发展。

一、美学思考对广告写作的意义

（一）提升品牌的认知度

广告可以建立消费者与广告主之间的联系，但建立这种联系，需要一定的策划，才能将广告主的意图很好地传达给消费者。在这个过程中，广告主的诉求，通常是树立自身品牌形象，向消费者展现品牌“美好”的一面。比如说，联想的广告语是“人类失去联想，世界将会怎样”[1]，李宁的广告语是“李宁一切皆有可能”，这些广告文案，虽然都是在宣传自己的品牌，但又不仅仅局限于自己的品牌，用的是很宏观的视角。人类、世界、一切、可能……这些视角既可以突显品牌自身的重要性和价值，也可以让消费者产生情感共鸣，让消费者想要去追逐广告文案中营造的那种美好氛围。由此可见，在广告写作中传达“美好”，是具有影响力的，可以进一步提升品牌认知度。而这种“美好”，也符合美学理念。

（二）发挥积极的社会影响力

广告文案一般都比较短小、精炼、朗朗上口。