沈彦琪

【摘要】在社会化媒体环境下，社交公益广告是要创意内容还是实现技术，依旧是争议不断的话题。本文通过案例分析法，阐述国内社交公益广告传播现状，提出科技只是帮助创意实现和表达的便捷工具，社交公益广告在具备新形式和新技术后，更重要的还是要体现一种具有人文情怀的内容。

【关键词】社会化媒体;公益广告;内容创意;科技

1. 传统公益广告和社交公益广告

传统公益广告是通过创意和媒介实现高到达率，它们的创意多以情感诉求为主，用温馨美好的事物来感染受众。但是这种形式的缺点在社会化媒体环境下也越发突出，一方面，将公益广告投放在电视、公交站、地铁等大众媒介，它们并不能精确地触达目标受众，而且它们的效果并不好评估，也就是难以量化受众对这则公益广告的真实反馈。另一方面，这类型的广告通常不是集中投放在一种媒介上，在付出高成本后，往往也会浪费不必要的媒介资源。

相比之下，社交公益广告更能确切落实广告主的需求，并达到短时间内提升一个品牌或企业口碑的最好效果。社交公益广告和传统公益广告一样，也是通过创意和媒介进行传播的，但是它们更讲究的是目标受众的精准触达，和用户自发的二次传播。社交公益广告的传播机制具体来说，就是要造势营销，引爆热点：他们会将极具创意性、互动性的公益广告内容集中投放在一种社交媒介上，并通过媒介数据和投放设置精准有效的触达到目标受众;另一端的受众在兴趣、情感的驱动下会主动参与，并自发的共创内容，软性拓宽社交公益广告的场景，实现公益广告的N次传播;在传播过程中，通过平台统计数据和新技术，例如大数据、AI、AR、云计算等，广告主能够轻松地实时评估广告效果，从而真正完成人人皆可参与、人人皆可传播的公益营销。

在这种机制下，和社交媒介完美兼容的社交公益广告，不仅能够在受众心中搭建独特的公益主张，还可以突破传统公益广告的媒介局限，实现公益行为的“指尖”转化，为受益者带来实际的帮助价值。同时，公益人群自发的二次传播，会进一步引导公益潜力人群参与到公益活动中，从而扩大公益话题的影响力。

2. 内容创意和技术实现

2.1 科技创新，聚焦公益人群

借助社交媒体数据和科技支持，社交公益广告主可以找到核心有效的公益人群进行精准触达，公益话题将由这部分人群的圈层影响力，层层扩散，形成涟漪式传播，达到公益行为大范围落实的最终目标。由此可见，公益人群在社交公益广告营销中既扮演接受者，也是传播者，而新技术大大降低了社交公益广告人锁定他们的难度。高学历、高收入、高消费、高线级城市的年轻一代是投放媒体的聚焦核心，其中女性是容易被感染的主要群体，社交平台“黑科技”中的兴趣标签或词频检索和精准的人群定向技术可以将社交公益广告有效覆盖到他们，并寻找到高潜力的未关注公益人群，增加公益话题的曝光度。

在预投放部分，投放媒体的标签选择尽可能的精确，虽然话题的曝光度会下降，但是却能准确评估核心群体对公益广告的喜好度、参与度和传播度，并在此基础上根据他们的反馈，进一步调整和改进广告内容。此外，聚焦核心的公益人群，由他们引发的圈层效应也会更加准确，二次传播的触达效果也会更好。

2.2 媒介创新，丰富公益话题

人们在刷朋友圈、微博、B站等社交平台的时候，一般都会选择点击自己感兴趣的内容，那么如何让受众愿意去点击公益广告内容就显得很重要。

2.2.1 分析受众，激发受众兴趣

在多样的公益话题下，受众选择点击参与的方式、程度也大不相同，比如朋友圈的公益、微博上明星代言的公益广告等。特殊/弱势群体关爱、疾病救助和救灾减灾这类公益话题，在情感和同理心的驱动下受众的捐款意愿都比较高。至于动物保护、文化传承这类话题，比较小众化，更偏向某一特定人群，它们的圈层效应会比较高，但是公益主张的普及范围不及前面几类，急需更多人的关注和理解。喜爱动画、具有小资情调的高收入年轻群体更有可能在兴趣驱动下，为动物保护、文化传承等小众公益话题作出努力。根据这些特点，社会公益广告人在做不同公益话题时，要选择与其受众群相符的媒介形式，比如环保主题可以采用微信小程序以步数换能量值来捐赠的形式，H5和创意短视频形式可以运用在小众主题，提高受众的参与度和关注度。

另外，媒介排期也是社交公益广告的成功关键之一。长时间的投放可以选择在有重大节日的时间段，结合节日和热点更有可能获得较高的点击量和关注度。短期投放可以根据公益人群一天各个时间段的广告内容选择偏好，比如可以在早上发布鸡汤文学，在中午发布创意短视频，在晚上发布广播形式的音乐内容，都是合适的安排。

2.2.2 媒介创新，实现二次传播

爱好涉猎广泛、愿意花时间在自我提升上、热衷分享的90后逐渐成为社会公益事业的主力军，而已经拥有一定影响力的25-40岁的公益人群，更偏向于在社交媒体上转发、分享，其中不乏明星大V、跨领域KOL，通过助力公益话题，来建立美好的社交形象。而通过他们二次传播的公益内容也会提高各自圈层受众的参与度，大大增加公益行为的转化。

除了想要建立美好的社交形象外，这部分人群参加公益的原因也包括了希望能为社会做出贡献、实现自身价值、想为弱势群体提供帮助等。另一方面，由于金钱、时间、渠道等限制，很多人依旧处于公益潜力阶段，但是让具有与前者相似属性的公益高潜力人群徘徊在公益入口的主要原因，还是缺乏信任。在洞察受众这样的心理后，社会公益广告人就能够通过科技能力，多元化创意表现，增强广告的互动形式，例如给予捐赠证书（鼓励社交分享）、赠送礼品（比如周边、画作等），或以构建公益场景来向参与者体现每一分善意都是能看见的，每一份善意都应该得到支持。

例如，腾讯99公益日发布的公益视频《你去年捐的一块钱，改变了他们的命运》。该视频采用双盲實验的方式让捐助者在不知情的情况下观察到受助者生活的真实变化，用隐藏摄像机观察真实捐助者与店内学员的互动与反应，让人们切实感受公益之力;这就是媒介创新和技术实现在社交公益广告传播上的体现，不仅表现出了优秀的创意，而且实现了公益行为的转化，在传播公益主张的同时也为企业和品牌带来了口碑的提升。可见，越互动越行动，当公益活动“与我有关”，近在身边时，就可以增加公益行动的转化率。

2.3 内容创意，拓展公益边界

优秀的社交公益广告依旧要坚守内容创意，把握技术形式，创新诠释媒介，让创意从小部分人走向大部分人，形成有热度、有温度、有高度的社交公益广告。

社交公益广告就是将一份份的善意通过社交平台与公益项目紧密相连，用指尖做公益，让公益触手可见。

3. 总结

这几年，让人印象深刻并取得不错成绩的公益广告，基本上都是通过内容创意和媒介创新实现的。相比于传统公益广告，这类广告不仅提出了独特的公益主张，并且通过媒介创新和科技的力量，拉近了和受众之间的距离，让每一份善意的回报都触手可及。

然而，在这样的趋势下，社交公益广告是要创意内容还是实现技术，依旧是争议不断的话题。有人认为是科技拓宽了公益广告的触达场景，丰富生动化了它们的表现形式，这才让它们富有别样魅力。还有另一群人认为好创意才是一个广告能够深入人心并获得认同的灵魂所在。在作者看来，科技只是帮助创意实现和表达的便捷工具，在公益广告领域更是如此，它们在具备新形式和新技术后，更重要的还是要体现一种具有人文情怀的内容。

参考文献：

[1]程婉清.新媒体环境下公益广告传播的媒体利用策略研究[D].华侨大学，2020.

[2]腾讯社交广告.移动社交平台的公益之心——公益人群洞察报告[R].2018-09-18.

[3]景秋萍.“互联网+”背景下传统广告模式的创新之道——以华龙网H5广告“老重庆问答穿越之旅”为例[J].新闻世界，2021（06）：49-53.

[4]林嘉思.新媒体技术在互动式公益广告中的应用研究[J].工业设计，2021（04）：122-123.

[5]潘晓楠.有导向有态度的公益广告也要接地气有温度[J].中国广告，2020（12）：62-64.

[6]病毒先生.科技+创意+公益，公益广告的社交化玩法了解一下[E].病毒先生微信公众号.2018-09-26.