周立

【摘要】我们这个时代每天面对最多的什么？是屏幕！对于媒体行业的编辑们，每天必须面对的新技术是什么呢？是屏幕技术！在我们这个时代，无论你是不是用屏幕直接创作，你都绕不过去，每个媒体人的工作都必须回应屏幕这个技术存在。我们这个时代的媒体人再也不只是写只有文字和图片的在各类纸纸媒体刊登出来的传统推文了，而是要创造和设计出把各种数据和文字、图示、动画、音乐、语言、图像、电影和视频信息组合在电脑上、手机上、平板、眼镜镜片等屏幕上，利用AR、VR、H5等技术与客户互动，给客户一种全新而又直观服务的屏幕时代复合型推文。

【关键词】屏幕时代复合型推文动画视频;AR/VR技术;H5

屏幕对于当下的人类来讲，是一种工具性的，实用主义式的存在。我们每天面对最多的什么？是屏幕！对于媒体行业的编辑们，每天必须面对的新技术是什么呢？是屏幕技术！在我们这个时代，无论你是不是用屏幕直接创作，你都绕不过去、每个媒体人的工作都必须回应屏幕这个技术存在。无论是独立个体的每天习惯性打开阅览的网页，还是虚拟派对、线上课程、云端会议，亦或其他通过屏幕进行的一切活动，这一系列都在“屏幕化进行时”。互联网畅销书《失控》的作者凯文·凯利，被誉为硅谷最著名的预言家，他在自己的最新力作《必然》中预言了今后30年世界科技这个新物种的十二个最重要不断变迁的趋势变化，他指出其中一个重要的必然趋势就是----屏读。之所以叫做屏读，是因为当今世界，内容的载体已经发生了翻天覆地的变化，今后更是所有文字、图片、影像、知识等内容都将搬到各类屏幕上。目前全世界有超过100亿的数字屏幕，而且每年还会新增50亿个新屏幕出来。我们成了“屏幕之民”，也成了“屏幕中的一角”。

如此，“我”變成在你、Ta，那个空间里平行存在着的屏幕，或只是屏幕中的一角。

屏幕时代人们观看的形式变化了，习惯也发生了变化，比如我自己，醒来后必做的两件事：打开手机，打开电脑。因为我从事的是媒体行业，每当我打开电脑、打开手机时跃入眼前的是用动画、动漫、视频、AR、VR来展示推广的精美图书的推文，手机、微信、刷屏、吃瓜群众、网红、点赞、评论……一旦点击进入拟像空间，我们即刻被抛入了信息的洪流。我们凭什么能从这个洪流中脱颖而出，怎样作成这些信息流中的顶级流量。

如：江小白深入人心的文案，简直成了故事会，屡屡刷屏，年销白酒5个亿，其竞争力一路飙升;网易云音乐精彩催泪的音乐文案，带来数百万下载量以及吸收了大量的会员;新世相公众号运营推文篇篇爆文10万+;杜蕾斯化身段子手，推文生动有趣，经常上榜微博热搜话题;吴晓波频道运营5年估值20亿，运营频道的篇篇推文吸粉无数，狂敛付费会员40W;90后美国网红我是郭杰瑞累计阅读2亿多，上万篇推文，2018年收入上100万。

那么这些屏幕时代的推文是怎么写出来的呢，他在原来传统推文的基础上进行了一次技术上的质的飞跃。把各种数据和文字、图示、动画、音乐、语言、图像、电影和视频信息组合在电脑上、手机上、平板上，利用AR、VR技术技术与客户互动，给客户一种全新而又直观的服务。所以，数字屏幕传播是集合了语言、文字、声像等特点的新的传播途径，是为适应现代社会发展的需求而出现的。我学习和总结了一下，作为媒体行业的编辑们要创作出屏幕时代的推文。

一是要具有写传统推文基本功，传统推文中的标题、内容、语言文字等几大基本要素要写好;

二是时代变化了，人们的阅读习惯变化了，科技发展了，新生技术层出不穷，编辑们要了解学习掌握这些新生技术，编辑成了复合型人才，推文也是复合型推文，也可以称之为融媒体推文，不再只是文字和图片的纸媒要求。下面我从创作屏幕时代推文应该掌握的传统推文的基本功和屏幕时代复合型推文包含哪些要素以及应该了解和掌握哪些新媒体技术来讲述怎样写好屏幕时代的推文。

1. 推文的基本功

1.1 推文的标题

标题一定要配得上内容，内容也一定要撑得起标题。标题配不上内容就会“平平无奇”让人毫无点击欲望;内容配不上标题，那就是虚张声势“标题党”。“好的标题都是相似的，不好的标题各有各的缺点。”

常规型标题：《XXX企业电子类产品数据分析》

权威型关联标题：《同样的电子类产品，XXX企业电子类产品为什么能跟“华为媲美？》

认知颠覆型标题：《设计不用修改就能成功获大奖，这种设计有多牛？》

一般情况下颠覆认证型标题的吸睛力高于关于权威型标题，关联权威型标题的吸睛力要高于常规型标题。颠覆认知型标题：颠覆认知，有意识的抛出某些有点儿不可思议的观点或言论，有的甚至会颠覆用户常识性认知，从而引发用户好奇，借此吸引用户的点击访问。

关联权威型标题，即有意识的强调跟一些知名企业、知名人或事物形成关联，通过他们更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿。适用于要推送的这个东西其知名度和影响力不足以刺激到用户。

标题特点：简洁而又能体现书的内容，让读者一见钟情，如：《热情洋溢的二手书》《一本超治愈，又能让你感受到四季流转的小书》《解码智能时代》献给扑面而来的智能时代，系列丛书带你领略智能风范。

1.2 推文的内容

对于文章来说，好的标题是文章成功的开始，打磨文章内容的内容是重中之重。

1）把人生哲理、人生感悟与与推荐的书的内容结合，形成一种心灵的共鸣：如图中在今日头条获赞10万，拥有近3万粉丝的荐书人书影生香，他的一篇关于《人间值得》的书的推文。

《人间值得》推文：我们就像站在十字路口的行人，每天都要做出各种各样的选择，感情的、工作的、生活的。最重要的一项就是选择走什么样的人生道路。关于这一点，很多人都是茫然彷徨，不知所措的。著名心理医生中村恒子说：“如果自己没有喜欢且向往的人生，而以别人的人生作为标准，身上背负的行囊就会越来越沉，只会感觉压力越来越大。原本不想那样做，却硬逼着自己行动，背负太多就会越来越没有动力。”

——怎么办呢？那就从熟悉的人之中选一个作为参照物吧，沿着他走过的轨迹去实践自己的人生。这本书凝结了她一生的智慧，是她写给生活的哲理小书，文笔朴实，通俗易懂，却饱含温情与哲思。我很认同恒子奶奶的人际交往原则：“来则欢喜，去则放手。”也很欣赏她的坦诚：承认工作就是为了赚钱，没什么丢脸的，解决了温饱，才有资格谈人生价值。当然，印象最深刻的是她在书中反复提及的观点：“人生的本质就是一个人活着。”人生在世，总有解不开的心结，看不透的困局，怎么办呢？唯有去书里找寻答案，该书上市一年加印12次，销量超过16万册。全书共6章，涉及工作、情感、婚姻、人际交往、育儿、简单生活多个方面，读来受益匪浅。一本《人间值得》给有缘的你。

2）心靈鸡汤+小故事：故事是传播六要素之一，故事鸡汤文的创作首先要收集大量故事素材，写的时候进行改编，其次是明确主题，将能与主题契合的故事进行串联，然后哲理寓于故事当中，让人茅塞顿开。

如：心灵鸡汤励志小故事：上帝也是单亲家长。讲述的是一位单亲的家长，被各种账单和压集在仓库的被子急得嚎啕大哭，10岁的儿子闻声过来问妈妈怎么了，妈妈说，我一个人抚养你，太累了，没有人帮我。儿子说：“妈妈，上帝也是一个人创作了亚当和夏娃，他也是单亲家长啊！”儿子的这句话冲击了妈妈，让妈妈灵感一现，马上在她仓库集压的被子上绣上“上帝也是单亲家长”这句话，被子一卖而空，她成功了。

3）在内容方面要注意以下几方面：第一是不抄袭，不搬运：你的内容是搬运的话基本上内容是没有推荐的，搬运再多不是自己创作的就算用户不知道，审核一下就明了的没有推荐的内容就不会有阅读量，所以内容再好也是没有用户的;第二是有自己的独立观点：要做的就是体现自己的不一样才会有更多用户注意到你！在创作内容的时候记得不要从众，要体现自己的独特，那么你的创作方式就要和别人不一样，这样才能够有所突破;第三点是条理清晰，文章创作过程中还有些点很重要的就是你的内容要有质量，表达观点条理清晰，这样才有用户去关注。

1.3 推文的语言文字

推文的语言文字要简练，文笔优美流畅，文如流水。除了标题和结构，推文的语言文字，也是很重要的一点，美妙的文字读起来让人赏心悦目。如某出版社的《我有一个花园》的推文：“合上《我有一个花园》的时候，我心中有一种要满到溢出来的感觉，似乎有一种不知名的力量埋在心头，只等待破土而发，就如春天深埋地下的种子一样。这本小书的定位是自然文学，从目录来看，它讲述的似乎的确是园丁在花园中忙碌的一年。我喜欢花花草草，初次拿起这本小书时，是奔着花园及花园中的花花草草来的，本以为会看到许多花的故事，却没想到，看到的更多的是作者卡雷尔·恰佩克（1890-1938年）如何在他的小花园中“劳作”，收获播种的喜悦、花开的喜悦，感受生命生生不息的喜悦，以及作者在不经意间流露出的那些激发人心中力量的话语”。该推文文字简练，文笔优美，且紧扣书的主题，让读者身心愉悦的跟着推文来了解这本书。

2. 屏幕时代复合型推文

什么是屏幕时代复合型推文？屏幕作为一种无时无刻不在变化、流动、弥散、显现着的迷幻“超体”（Hyperobject），它是美的、有趣的、活泼的、生动的、“呼吸”着的。这里的“呼吸”并非人类的呼吸，而是属于屏幕本身的流动与变化。如“动新闻”，他是指以三维视频（动画）方式呈现突发新闻、焦点新闻的一种全新产品，它主要以网络、电视为传播载体，以3D新闻模拟场景为主体，融合现场照片、动画、旁白、音效等多媒体元素，模拟再现整个新闻事件过程或关键点，可以称“动新闻”是一篇复合型屏幕推文。

立方书的产品形态是O2O+APP+UGC，纸质教材与移动互联、PC端产品互动。力求一本教材带走一个课堂，教材即课堂，即教学服务，即教学环境。“书”不再“固定”，而是“活动”的，包括丰富的线上学习资源，如视频、音频、试题、课件、知识难点重点等。另一种屏幕移动互联的推文表现形式。

2.1 屏幕时代复合型推文包含的要素

在屏幕流通时代，也是融媒体传播时代，构成传播活动的关系多元而复杂，除了人-媒介关系，还包括媒介-媒介、非媒介-媒介、人-人等要素之间的作用关系。因此，要完整地思考屏幕流通时代的传播偏向，寻求一种更为广泛和有着普遍影响的传播的偏向要素。其要素包含各种数据和文字、图示、动画、音乐、语言、图像、电影和视频、虚拟现实以及增强虚拟现实等要素，这些要素经过技术整合后组成具有的高时效性、强互动性、超吸引性的复合型推文，有的还能够实现流量快速变现。

2.2 复合型推文要素的整合方式

2.2.1 通过H5整合

所谓“H5”，是指“HTML”的第5个版本，而“HTML”，则是指描述网页的标准语言。因此，HTML5，是第5个版本的“描述网页的标准语言”。H5就是把某一信息做成一个场景，通过二维码或者转发链接，让用户更直观的体验互动，场景可以包括：图片、视频、音频、地图、导航、会议报名、产品链接等多个模块。H5一般运用在微信和客户端上。

2.2.2 通过AR/VR技术整合

VR（Virtual Reality），即虚拟现实技术。是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身历其境一般，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。

AR（Augmented Reality），即增强现实，也被称为混合现实。是通过计算机系统提供的信息增加用户对现实世界感知的技术，将虚拟的信息应用到真实世界，并将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中，从而实现对现实的增强。增强现实借助计算机图形技术和可视化技术产生现实环境中不存在的虚拟对象，并通过传感技术将虚拟对象准确“放置”在真实环境中，借助显示设备将虚拟对象与真实环境融为一体，并呈现给使用者一个感官效果真实的新环境。AR通常是以透过式头盔显示系统和注册系统相结合的形式来实现的。

3. 结论

从人类传播发展的回路来看，传播经历的传播圈层是不断扩大的过程，在这一过程中，光怪陆离的世界放大了我们的视野。眼下的若干年内，我们会不断受惠于新兴媒介技术带来的红利，衣食住行都将因为新型传播技术而变得智慧化。屏幕形态将连接一切，形成无所不包的社会泛媒体系统。身处其中，我们不仅会被屏幕化，也必然会成为屏幕推动和演进中的一个重要节点。屏幕流通传播无限开放各传播系统边际，使一切社会元素媒介化，以此来完成从泛媒体向超媒介时代的完整演进过程。作为屏幕时代、融媒体时代的编辑我们不仅需要掌握我们老一辈们编辑们教会我们的最基本的编辑功夫和技能，我们还要跟进时代的进步，利用技术含量高的设备、计算机技术、大数据分析技术、人机交互技术等屏幕时代、融媒体时代的新技术，来呈现给用户包括：文字、图片、视频、音频、人机交互、虚拟与现实结合等形式多样的复合型推文、融媒体推文。我们媒体人从屏幕“驯化者”转变为“掌控者”，从屏幕的角度，深刻剖析我们思维和行为、人性和时代的巨变，学会借用屏幕的力量放大你表达、和创作的价值。

值得注意的是，我们把屏幕还给了屏幕本身，让荧光屏幕与属于人类本身的人类共同存在，彼此凝望、倾听、交融……

参考文献：

[1]张成良.融媒体传播论[M].北京：科学出版社，2020.

[2]新媒体之家.5种新型人机交互技术[R/OL].（2020-12-30）.https：//www.cnwebe.com/articles/171675.html.

[3]中国论文网.我们需要什么样的新媒体人才[R/OL].（2020-12-30）.https：//www.xzbu.com/7/view-10032464.htm.

[4]新鬼APP專栏.如何在屏幕时代搞创作[R/OL].（2021-6-20）.https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1624851638&ver=3157&signature=*IFxPwdzEfEuWPBoVTSRAGSOFjNhzhea9x0eeDSp309X4ynP1xyu0XaYE1kayr01IFd0AWkR11m*WNirVsDltsuQxceJ3TI0ng5TAdIRLJ8R4GzAluCQa7hvQx76Q1Pa&new=1.

[5]AXD空间艺术.屏幕时代流通论/这算是一个清醒的玩笑吗[R/OL].（2019-04-26）.https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11×tamp=1624870195&ver=3157&signature=fKlRnMSOoQUQgdUL*Z9gigtIfVMrzgKQNF4pGdW93Y09UgXYmCmnvuc8sWfHf5T7S63qNr8cGHpj3jgeIyWdZYB4rPlDg-E0LgBhQxz*7Ub7bgckbcR0esBN*mnOhHCD&new=1.

[6]凤凰网iWeekly周末画报.原标题：后疫情时代的屏幕化进行时——从观星者到视频人.（2020-09-07）.http：//art.ifeng.com/2020/0907/3507124.shtml.

[7]《我有一个花园》[Z/OL]来自重庆大学出版社公众号。