【摘要】本文主要研究用户选择数字电视的关键因素。通过研究发现四个评估因素依次排序为质量、功能、服务、成本。质量是影响选购数字电视最重要的因素;成本是影响选购设备较不重要的因素。选购数字电视的关键因素中共有二十二个评估准则，其最重要五项排序为节目内容吸引度、设备稳定度、提供高解析度画面、提供国际知名频道、月租费。最不重要五项依次为提供线上教学节目、付款转账功能、提供免费收视体验、自制地方频道、提供网络客服/客服APP。

【关键词】数字电视;

随着科技的发展，传统媒体的角色与界线已不明显，且跨业经营更成为一种发展趋势。如电信企业通过互联网和电视盒推出IPTV这种新型数字电视，以及小米电视等集成了内置机顶盒的数字电视。为了应对数字电视的各种竞争，企业不仅需要提供节目，而应该要提供良好的服务质量，因为良好的服务质量会直接影响客户满意度与否的主要因素，而客户满意度又直接影响其选购的意愿。本研究的研究目的有以下几点：①研究消费者在有线电视与数字电视之间做选择时考虑的因素。②应用AHP找出在于选择有线电视与数字电视时决策的关键因素。③提出改善服务的参考。

1. 数字电视以及IPTV

数字电视（Digital Television，DTV）又称数码电视，是一种全新的电视技术。在制播、传输及接收环节，电视信号全部实现数字化，相关的设备如摄像机、剪辑机及声音处理器等全部采用数字化方式来处理信号。由于有线电视、无线电视数字传输过程大不相同，因此负责数字视带转换的机顶盒也分为无线电视及有线电视两种。有线电视的传输媒介是通过QAM（Quartered Amplitude Modulation）四分振幅调制技术来实现。无线电视则是以COFDM（Coded Orthogonal Frequency Division Multiplex）技术来实现。

IPTV（Internet Protocol Television）简单的定义就是泛指通过网络所传送的音视频数据就可称为IPTV。IPTV由三个基本的元素组合而成，分别为互联网协议（Internet Protocol）、服務（Service）与宽带网络连接（Broadband Connection）。

IPTV的运作需要机顶盒、数据内容及显示器。音视频数据通过机顶盒把解码后的数字信号传送至显示器上。不同于传统的电视是单向广播方式，限制了电视观众与电视服务提供商之间的互动，IPTV和传统电视最大差别在于可以进行双向沟通。

2. 影响客户选择数字电视的因素研究

2.1 数字电视选用决策因素的内容分析

本文的数字电视的客户选择偏好研究，采二阶段进行，第一阶段是收集电视产业文献、专家论文等完成目标层次初步架构，通过专家的讨论与修正，确定目标层次架构。第二阶段则是以各属性评估指标相对重要性比较问卷调查（AHP问卷）。本研究运用文献中所收集到有关于选购数字电视的因素来拟定用户在做决策时考虑的因素及类型，主要区分为质量、成本、服务及功能四大因素。如表2-1。

①初期专家问卷回收状况

本研究的问卷设计属于专家问卷，问卷内容着重在选择数字电视主要因素的准则，故针对该特性共发放80份第一阶段专家问卷，回收共计80份，回收率100%，有效问卷计有80份。②受测对象专家选取

参与问卷调查者共有80位，平均年龄为45岁以上。这些专家分别在广播电视产业及数字电视产业以及其他专业等方面的工作年资都达10年以上。

第一阶段受测对象分布为男性75%，女性25%，;学历分布状况为：大专院校75%、研究生以上25%;职务分布状况为：单位主管25%、工程师50%、高级专员25%;部门分布状况为：工程部门75%、销售部门25%;相关工作年资分布状况为：11～20年25%、20年以上75%。

经过专家评估，在质量因素中，评估准则定期提供刊物平均分数仅2.75分，故删除不列入层次架构中。在成本因素中，评估准则绑定违约金平均分数虽仅3.625分。但经专家访谈结果，考虑因许多用户一开始申办时同意绑定违约金就不收装机费且提供优惠价，当下不会细算违约金故同意绑约，但后来若需申办退租，按天数比例计算违约金成本会比原本节省的费用高，属应需关注项目之一，故此评估准则保留。

通过与80位专家访谈后的结果，本研究层次架构如图2-1。

2.2 确认选择数字电视主要因素的准则及其层次架构

本研究依据第一阶段初期专家问卷调查的结果，汇整出4个因素及22项评估准则的衡量架构，并以此架构作为后续进行数字电视选择因素的衡量依据。第二阶段正式专家问卷通过AHP进行权重计算，并提出选择数字电视的准则。

2.2.1 正式专家问卷回收状况

本阶段的专家问卷是应用AHP的层次架构，包含营销、工程技术等单位专家，通过专家的专业的知识与相关工作经验，得到评选数字电子的决策因素的准则权重。本研究共发出110份问卷，回收110份问卷，回收率100%，有效问卷110份。

2.2.2 受测对象基本数据分析

第二阶段受测对象数据分析：男性占45%、女性55%;学历分布状况为：大专院校45%、研究生以上55%;职务分布状况为：单位主管55%、工程师27%、高级专员18%;工作分布为：电子信息通讯、电视线路建设管理、客服主管、电视业者工程师等数字电视相关业务部门，可分为技术及管理部门类别;相关工作年资分布状况为：20年以上64%、11～20年36%。且受测对象皆为家中同时使用数字电视超过五年以上。对本研究的问题来说，受测对象都具有丰富的相关专业知识及认知，足以胜任为本研究的专家。受测对象如表2-2所示。

2.3 依据专家问卷结果进行AHP 权重分析

本研究将进行一般消费者在决策选购数字电视时考虑的重要因素的权重，该考虑的因素分为四大因素及二十二项评估准则。

2.3.1 数字电视决策关键因素评选因素衡量分析

本研究的数字电视决策关键因素评选可分为四个主要因素，其组成包含质量、成本、服务、功能，经专家访谈，由专家进行两两比较，利用决策分析工具计算后，C.R值均小于0.1，表示符合一致性要求，计算的结果如表2-3所示。

由表2-3可得知，有线电视与MOD的客户偏好目标层下的衡量因素，其权重依次为：质量（0.540546）>功能（0.188858）>服务（0.154288）>成本（0.116308）。本因素层的一致性C.I.=0.01179，C.R.=0.0131，两者皆小于0.1，表示符合一致性程度要求。接著依次针对质量、成本、服务、功能等因素的评估准则进行衡量分析。

2.3.1.1 质量因素的评估准则衡量分析

由表2-4可得知，在质量因素层下的评估准则，其重要性依次为：节目内容吸引度（0.368149）>设备稳定度（0.293163）>提供高解析度画面（0.169894）>操作界面难易度（0.106823）>提供自己组合频道功能（0.061970）。显示受访专家认为节目内容吸引度是质量因素下的最重要的评估准则。本层次架构的一致性C.I.==0.00669，C.R.=0.00598，两者皆小于0.1，表示符合一致性程度要求。

2.3.1 2 成本因素的评估准则衡量分析

由表2-5可得知，在成本因素层下的评估准则，其重要性依次为：月租费（0.501317）>装机费（0.188305）>提供不同产品组合的月租费方案（0.17241）>绑定违约金（0.137968）。显示受访专家认为月租费是成本因素下的最重要的评估准则。本层次架构的一致性C.I.=0.02799，C.R.= 0.0311，两者皆小于0.1，表示符合一致性程度要求。

2.3.1.3 服务因素的评估准则衡量分析

由表2-6可得知，在服务因素层下的评估准则，其重要性依次为：维修人员专业度（0.245793）>客服人员服务质量（0.215891）>缴费管道便利性（0.175779）>裝机速度（0.169931）>提供网络客服/客服APP（0.103741）>提供免费收视体验（0.088866）。显示受访专家认为维修人员专业度是服务因素下的最重要的评估准则。本层次架构的一致性C.I.=0.0161，C.R.=0.01298，两者皆小于0.1，表示符合一致性程度要求。

2.3.1.4 功能因素的评估准则衡量分析

由表2-7可得知，在功能因素层下的评估准则，其重要性依次为：提供国际知名频道（0.335198）>提供移动音视频播放平台（0.178037）>回看功能（0.134537）>基本频道数（0.130761）>自制地方频道（0.083607）>付款转账功能（0.070868）>提供线上教学节目（0.066992）。显示受访专家认为提供国际知名频道是功能因素下的最重要的评估准则。本层次架构的一致性C.I.=0.02029，C.R.=0.01537，两者皆小于0.1，表示符合一致性程度要求。

2.3.2 整体权重结果分析

本研究是针对评估选购数字电视的关键因素决策模式，通过专家协助产生专家问卷结果，并应用AHP及决策工具求得出不同评估准则的权重值。表2-8是针对本研究架构中所有的评估准则进行比较分析，借以瞭解消费者选购数字电视时评估准则的重要性。

根据表2-8中评估准则整体权重分析的结果，于本研究架构 22项评估准则中，评估数字电视决策的关键因素时，考虑最关键因素为节目内容吸引度，其次为设备稳定度，再者为提供高解析度画面。另外，在22项评估准则中，专家认为重要性较低的项目为提供线上教学节目、付款转账功能、提供免费收视体验以及自制地方频道，四者皆小于0.016，表示专家认为在进行数字电视评选决策时，此四项评估准则所要考虑的比例较其他评估准则来得低。

3. 结论

本研究通过相关文献的收集及汇整，借以了解消费者订购数字电视时所考虑的关键因素，并通过与相关领域专家的深度访谈后，建立数字电视决策关键因素评选的评估准则，进而确立评选架构。再者，利用AHP法进行分析，借此获得各评估准则的局部权重、整体权重及其优先顺序，建立数字电视决策关键因素评选模式后，由该案例专家进行实证分析，以验证其为可行且有效的评选模式，协助业者选出最合适的运营改善方案。数字电视选用决策关键因素的评选架构中的四个评估因素质量、成本、服务、功能，其重要性与最不重要说明如下。选购数字电视决策关键因素的评选重要性：四个评估因素的排序为质量、功能、服务、成本，而质量事是影响选购有线电视或MOD最重要的因素;成本是影响设备更新评选较不重要的因素。

选购数字电视决策关键因素评估架构中的二十二个评估准则（节目内容吸引度、设备稳定度、操作界面难易度、提供自组频道功能、提供高解析度画面、装机费、月租费、绑定违约金、提供不同产品组合的月租费方案、维修人员专业度、客服人员服务质量、提供免费收视体验、装机速度、缴费管道便利性、提供网络客服/客服APP、提供移动音视频播放平台、提供线上教学节目、付款转账功能、回看功能、基本频道数、自制地方频道、提供国际知名频道），其最重要与最不重要各五项排序说明如下。

选购数字电视决策关键因素的评选重要性：其最重要五项排序为节目内容吸引度、设备稳定度、提供高解析度画面、提供国际知名频道、月租费。最不重要五项依次为提供线上教学节目、付款转账功能、提供免费收视体验、自制地方频道、提供网络客服/客服APP。

参考文献：

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[2]刘鑫.解读数字电视技术在有线电视网络中的应用与发展[J].数码设计（上），2020，9（4）：21.

[3]梁思思.有线数字电视扩展增值业务对策研究--以广西为例[D].广西大学，2010.

作者简介：任智荣，工程师，研究方向：广播电视技术。