柯艺 刘远军

【摘要】视觉文化转向语境下，韩日图书出版业视觉化建设从视觉低温走向高温预警：为摆脱出版“式微”困境拥抱“视觉化”，希望借此完成图书发行上的“救赎”，却走向“泛视化”极端。“泛视化”没能完全止住下滑趋势，却在另一层面上带来“文化的堕落”。在此窘境下，为了实现对“文化堕落”的“超越”，韩日政府和社会广泛开展公民视觉素养教育，发起各种读书振兴运动、社会行动者网络等活动，力图跨越“视觉化陷阱”。在东亚互镜视野下，韩日图书的视觉化建设对中国图书出版业探寻视觉化生存可持续之道，提升中国公民视觉素养教育具有极强的借鉴价值。

【关键词】救赎与超越;韩日图书;视觉文化;视觉素养

2009年初春，日本神田三省堂书店，学者诸葛蔚东发现一个有意思的现象：漫画版《资本论》被摆在书店大厅显眼位置，附印显示已销售120万册。哲学经典图书被视觉化改编，而且拥有这么大的发行量，着实令人惊讶。其实，在哲学外的其他图书领域，韩日图书的视觉文化转向步伐也是坚定的，当下，“绘本”“图解”“漫说”“博客书”“屏幕书”“全集书”等可视化极高的出版物在书店随处可见，“二次元”“7秒决定论”“儿童成人化”等图书视觉化现象在韩日文化中也不断涌现。2017年，改编自吉野源三郎同名小说的漫画《你想活出怎样的人生》（Magazine House）开年销量即破百万大关即是典型例证。随着读图时代的来临，文字出版物的冬天愈来愈冷，在传统纸质书籍发行量逐年下滑的趋势下，图书产业的视觉化建设成为韩日图书业可供选择的一剂药方，但这剂药方的副作用同样明显，如何在“可视”和“可读”中作选择，让“阅读”变为“悦读”成为韩日出版界的热点话题。

一、救赎：韩日图书出版发行“式微”下的“视觉化”建设

20世纪90年代，特别是亚洲金融危机爆发后，韩日图书出版产业出现较长时期的崩盘阶段，大面积的书店关门、书商倒闭、中小出版社破产等，甚至一度出现小林一博指称的“出版大崩溃”。为了快速走出“崩溃”，韩日图书出版业进行了全面反思，其中，“视觉低温”现象一度被认为是发行量下滑的重要因素之一。“视觉低温”主要借鉴麦克卢汉在《理解媒介》中提到媒介的“温度”，由此划分出“热媒介”与“冷媒介”。[1]此分类虽然缺乏一以贯之的标准，但说明不同媒介引起的心理感应和行为模式不同。图书在视觉上也是有“温度”可感的，适当的“视觉温度”会给读者带来愉悦情绪，拉近图书与读者的距离。“视觉低温”主要指图书采取纯文本形式，旨在提高思考的理性空间，却牺牲文本感性上的可读性现象。出版崩溃阶段，“视觉低温”一度被认为是图书缺乏吸引力，拉低发行量的罪魁祸首。反思“视觉低温”弊端后，利用图像拉回读者一时成为出版商拥抱“视觉化建设”的内在动力。

与此同时，世界范围内，“视觉转向”语境下的视觉文化建设来势汹汹，从“文字”到“图像”，从“阅读”到“视觉”的转向成为大势所趋，这也成为韩日图书视觉化建设的外在动力。在韩日图书出版传统中，以“读”为主的文化下，图像在文字霸权中始终处于附庸地位，纯文本形式等“视觉低温”现象极其普遍。韩日图书出版在“走出去”的过程中，这种缺乏视觉感染力和亲和力的出版方式，在全球视觉文化冲击与读者的审美转向下，与欧美所谓的“精装本”相比显得不堪一击，迅速带来韩日图书出版商的“视觉焦虑”。此外，在数字化阅读方式接触率逐年上升、纸质书籍“日薄西山”却应对措施乏善可陈的情况下，“视觉建设”一时成为完成发行“救赎”的稻草，视觉设计制作、整体视觉形态和材料工艺视觉设计制作等迅速成为出版业界追捧的技术话题。与欧美在视觉文化理论与实践上的快速转向不同，韩日图书的可视化理论进程相对较慢，视野较多集中在影视等影像视觉性上，图书领域几乎成为研究的盲区。但在实践中，韩日图书拥抱视觉化转向的决心之大，又在一定程度上显示其“焦虑”的一面：在视觉触摸的世纪，“要么被选择，要么被遗忘”一度成为业界的共识，整个图书出版业的视觉化建设也由此拉开帷幕。

在战略上，这一时期，韩日政府与出版商有着清晰准确的视觉转向战略思想。日本出版史上，一直就有将读者的“欲望”作为出版活动“原点”的理论，视觉文化更是深刻契合了这一“欲望”本体。韩国政府在图书发行“式微“阶段，更是颁行大批文化法律法规增强转向，其中早期有《影像振兴基本法》（1995年）、《文化产业振兴基本法》（1999年）、《内容产业振兴法》（2002年）和2006年《读书文化振兴法》（2013年修訂更名为《阅读文化振兴法》）。在进入21世纪以后，韩国政府更是提出将“以需求者导向，强调文化本身的价值与内涵，以及对于透过文化的参与、享受，人民之文化基本权之保障”确立为文化立法和文化政策的核心旨趣。[2]

在战术上，在“读者欲望”与“需求者导向”下，韩日图书出版业不约而同开始进行系列“视觉建设与营销”。主要的建设与营销方式一是在图书出版类型中增加漫画等具有冲击力的视觉类图书比例;二是在图书内容中逐步扭转图与文的比率，让图带文;三是加大经典图书可听化可视化改造的力度，特别是阅读活动的“视觉影像化”等;四是提高营销编辑在图书出版中的地位，在图书装帧与推广中巧用独特视觉吸引注意力;五是加快传统纸质图书的数字化改造力度，尤其是在图书的阅读终端中，不断增加数字图书，屏幕书等视觉阅读终端的比例。上述建设与营销政策甚至在一定程度上升为国策，以日本漫画书为例，在10年萧条中，日本以漫画出版为核心，以欧洲、美国和亚洲市场为主要出口对象，漫画杂志“先行”，漫画图书“随后”，将漫画逐步发展为覆盖全球的文化产业，2003年日本销往国外动画产业即可达到43.59亿美元，日本现如今已经成为公认的“漫画王国”。[3]

综上，韩日图书出版视觉建设起始于视觉文化转向语境，发行量“式微”下的自我“救赎”是其内在“焦虑”的动力源泉，这种转向在某种程度上是政府政策支持、出版商利益考量与读者的感性需求综合作用的产物。

二、误区：从“视觉低温”走向“高温预警”的韩日图书出版产业

韩日图书出版业在摈弃传统“视觉低温”做法、拥抱“视觉文化转向”的情况下，却一不小心走上“视觉高温”的极端：视觉文化泛滥，图像全面取代文字，文字被忽视甚至被驱逐，“泛视化”成为图书出版领域的最高意识形态。

韩国图书的视觉泛滥直接导致图书产业文本形式的快速衰落，图书出版中的文本形式已经减到最低程度。[4]《出版参考》从2013年起，《韩国书市》专栏的推介中，韩国购物频道上的“全集书”以及教保文库在廉价卖场开设的直营书店里，有且只有充满视觉冲击力的图书，过多的刺激带来的仅仅是视觉疲劳;在地铁中，“屏幕书”的受热捧也源于一些低俗图像的冲击。正如韩国一些愤世嫉俗的学者所言，难以找到一本干净的纯文字刊物。

日本图书出版业的视觉泛滥相比韩国由来已久。日本图书出版领域的视觉化实践与理论始于神吉晴夫与其“创作出版论”。佐藤卓己在《现代传媒史》中介绍：20世纪50年代，在日本出版产业化转型中，光文社社长神吉晴夫否定以往“以作者为中心”的权威主义，将读者的“欲望”作为出版活动的“原点”。[5]70年代，角川春树将图书领域的视觉化推向深入，李长声在《角川其人及其商法》中介绍“角川商法”出版模式，即让书与影视相结合，得“字、音、像”三位一体。[6]90年代，小林一博在《出版大崩溃》中介绍出版业由书籍出版向视觉化媒介转变的过程，出版业大量推出“轻、薄、短、小”的“轻文艺”文库本小说系列，贴上空气、橙色等标签吸引读者。[7]进入21世纪，各种花里胡哨充满视觉冲击力的图书变得俯拾皆是，一步一步，日本图书加速冲入“泛视化”的行列中。

然而，上述视觉化的措施却没能从根本上遏制韩日图书出版下滑的趋势：韩国图书的阅读率仍然呈现出较大幅度的降低，从2011年的61.8%下降到2017年的54.9%;全国实体书店数量从2009年的2846间减少到2017年的2050间，近两年来，图书出版业仍旧不温不火。日本图书出版在“走出去”策略下，总体情况也不容乐观，2019年，不仅漫画杂志，所有杂志的发行量都在减少。

由此看来，“泛视化”显然不是图书出版产业振兴的灵丹妙药。但是，最让人沮丧的却是“视觉高温”带来的“高温预警”。正如温度在35℃以上时必须“预警”一样，韩日图书出版业的“视觉热浪”至少达到“黄色”级别，不得不进行“高温预警”，主要体现在：在欲望本源驱动下，图书出版业已经出现严重的视觉泛滥（“泛视化”）情况，市场上充斥着图像意义低俗、来源不明或者有侵权嫌疑、违背传统伦理道德的视觉图像，可视化在某种程度上已经变成图书从“理性生产”转向“快感生成”的帮凶。具体而言，视觉冲击已成为信息冗余，在灼伤读者双眼的同时，破坏阅读的语境，干扰读者的阅读，成为“视觉污染”。站在读者阅读的角度，读图压倒读文，每个人都变成“图像人”（麦克卢汉言），深度阅读被碎片化阅读、浅阅读甚至瞥阅读等取代，甚至可以说：“读者已死！”

三、超越：“文化堕落”下韩日图书出版中的视觉素养教育

韩日图书出版视觉泛滥带来的视觉高温预警，以及由此带来的浅阅读现象在理论上其实早已被关注。美国学者阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中就曾指出，人类社会正在孕育三种文盲：文字文化文盲、计算机文化文盲和视觉文化文盲。[8]当下，较多学者集中探讨视觉文化转向特别是图书视觉化泛滥带来“文化的堕落”现象，即一种重感性欲望、贬理性意识的文化现象，并在世界范围内发起轰轰烈烈的视觉素养教育运动。为超越“文化堕落”，韩日政府和社会不约而同进行各种图书的视觉素养教育。

韩国图书出版业在全国开展读书振兴运动。金炳准在《韩国青少年图书的开发》中介绍出版物伦理委员会在“反视觉化”运动中的挣扎：哪个媒体被伦理委员会判定为有害，哪个媒体的销路就更旺。[9]尹天仇在《韩国的读书振兴运动》中介绍继2008年起，韩国出版界推出的读书振兴运动（Book refund），该视觉素养教育运动推出系列阅读佳作，选书偏重于“教养主义”，目的要让“睡过去的图书”重新“醒过来”。[10]韩国读书振兴运动中最突出的特点是拒绝走另一极端，即完全排斥视觉来拯救阅读，而是与视觉合作开展读书活动。譬如，2019年，一部以出版社为主要故事场景的韩剧《浪漫是一册副刊》热播，让关于读书的讨论在韩国众多电视读书节目中从年初延续到年底。尤其从9月开始，不到三个月时间，韩国广电系统出现 了7個读书类节目。此外，韩国YouTube等网站也出现读书播客、Vlog音视频节目，订阅数、点击量甚至上百万，在总人口5000余万的韩国实属难得。

日本图书出版业利用社会行动者网络开展视觉素养教育。龙泽武、大冢信一、加藤敬事三等在出版家书业观察论坛上，不约而同地谈到日本阅读能力的倒退。大前研一等在批评图书迎合“低IQ化”现象过程中，掀起日本公民视觉素养教育运动。[11]民间组织FCT（Forum for children and CitizensTelevision & Media）起到关键作用，领导构建民间团体、政府组织、企业界和教育界四位一体的“社会行动者网络”。除了出版社均不断加强在交通工具或广电媒体上的广告刊登，吸引注意力外，“社会行动者网络”采取很多种方法来进行阅读鼓励。譬如，据日本NNN电视台报道，2019年岐阜县海津市海津图书馆正式建立“读书存折机”系统。“读书存款”只是虚拟数据，但“书籍—知识—财富”一旦联系在一起，在心理暗示上就与“犹太人在书本上滴蜂蜜”异曲同工，极大促进了正向发展的读书风气。“社会行动者网络”在纸质图书推进的过程中，充分利用了视觉文化的特征。其中，文库本“轻·小·安”的特点被广泛利用。在新潮社、岩波书店的文库系列刺激下，日本出版社基本都有自己的文库系列。用纸采用偏黄色系的纸保护视力，不在封面上覆膜，精美的装帧等让“积读”也渐成藏书爱好者的难愈之症。

综上，与视觉文化的冲击相比，上述措施于整个图书产业而言犹如螳臂当车，但“视觉超越”的实践意义却是巨大的。事实上，本雅明在机械复制时代，就充分意识到启蒙理性与技术控制的威胁，积极寻求“弥赛亚”式救赎之道，并在此基础上建构起独特的“审美救赎学”。韩日图书的视觉文化建设与视觉素养教育运动，在某种意义上正是一种“视觉救赎”与“视觉超越”运动。

四、启示：调试出适合中国图书出版国情的视觉温度

目前，中国图书领域的可视化建设集中在青少年读本上，文学、医学与历史类题材较多，其他领域甚至在哲学类题材上也有较多突破，在当当网等网站购书，可看到《趣说阴阳》等发行量不少。但是，整个可视化图书比例仍然偏少，图书视觉文化建设任务依然较重。韩日与中国，同属中华文化区，文化渊源具有同根性，韩日图书产业的经验教训，明显对中国当前图书业发展具有“互镜”价值。韩日图书视觉文化建设中的“低温”与“高温”两个极端总体上与中国某些图书可视化历程相似，而韩日视觉文化建设与素养教育运动对中国图书的“视觉救赎与超越”至少有以下三点启示：

首先，加强对图书视觉文化属性的研究。需要梳理视觉转向与图书产业的视觉化焦虑。具体而言，要系统考察当下图书领域“视觉文化的转向”，从视觉生理、视觉心理、视觉思维、视觉政治等方面分析主体视线的转向过程中出现的读图时代、视觉消费、身体审美化、视觉产业等问题，为图书产业的视觉焦虑等提供分析语境，并探究“文化的堕落”现象的深层根源。在文化属性上的梳理和解读，将有利于丰富中国视觉文化思想与研究方法，加强场景等在图书出版中的应用研究，是对我国图书产业视觉动能理论研究的补充，也有利于丰富视觉文化研究案例，更重要的是对图书视觉化的利弊有清醒的认识。

其次，汲取韩日视觉文化建设体系经验。具体而言，需要挖掘韩日图书可视化的产业化转型路径。需要历时性考察韩日出版产业可视化建设的起步、发展、繁荣与可视化产业的式微等过程以及韩日可视化出版机制的系统设计，将有利于从中透视韩日图书产业的视觉表现艺术特质、视觉表现理念与原则、视觉设计要素与方法、视觉表现内容、视觉走向以及视觉表现本质，从而做好中国图书视觉文化建设的顶层设计。在此基础上，需要探寻韩日视觉素养教育运动对中国的借鉴维度，分析中国借鉴韩日经验的可能性，评估“中国视觉文化建设”以及“中国视觉文化文盲”的现状，为中国公民视觉素养教育的发展提供借鉴。譬如，日本民间团体、政府组织、企业界和教育界四位一体的“社会行动者网络”对中国图书产业的视觉素养教育极有借鉴价值。

再次，把握与调试视觉“温度”的平衡点。韩日图书产业视觉化生存危机中，“泛视觉化”培养一批用身体感官阅读的受众，他们大多具有看的能力，但往往缺乏看懂的能力，尤其缺乏从身体温床上摆脱“温水煮青蛙”式“视觉危机”的能力，其结果是图书内容进一步降低阅读门槛，深阅读让位于浅阅读、轻阅读，甚至是瞥阅读，带来思考能力的降低。日本图书中情欲小说、酷素（Kuso）文化的流行就是明證。但是，如果盲目“反视觉化”也会偏激地推动文化思潮的裂变式发展，可能直接导致图书在融媒体时代完全衰落。在历史长河中，视觉“显现”与“遮蔽”力量此长彼消，在当下“泛视觉”与“反视觉”诋毁与重构中，走出非此即彼，寻找或此或彼的中间道路才是解决问题的关键所在，因此，在探索与调试中，建构出符合中国国情、具有中国特色的“视觉温度”乃是正道。

参考文献：

[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011：374.

[2]张秀蓉.韩国文化法制化进程探究：以文化基本法为例[J].韩国学报，2018（33）.

[3]刘远军.韩日图书出版“式微”下的国际化之路及其对中国的启示[J].科技与出版，2005（9）：103-106.

[4]高世铉.韩国出版业的“摇尾狗处境”[J].出版参考，2006（9）：35.

[5]佐藤卓己.现代传媒史[M].诸葛蔚东，译.北京：北京大学出版社，2004：33.

[6]李长声.角川其人及其商法[J].读书，1994（3）：127-133.

[7]小林一博.出版大崩溃[M].甄西，译.上海：上海三联书店，2004：114.

[8]阿尔文·托勒夫.第三次浪潮[M].黄明坚，译.北京：中信出版社，2006：96.

[9]金炳准.韩国青少年图书的开发[J].出版发行研究，1999（4）：62-65.

[10]尹天仇.韩国的读书振兴运动[J].出版参考，2009（4）：39.

[11]戴铮，大前研一.畅销书迎合日本“低IQ化”[N].广州日报，2009-05-22（B6）.

（柯艺为华中科技大学新闻与信息传播学院博士生，长江大学人文与新媒体学院副教授;刘远军为重庆师范大学新闻与传媒学院教授，韩国关东大学访问学者）

编校：董方晓