邵开愚 康亦宁

在世界范围内，企业越来越普遍和频繁地通过企业年报、企业社会责任报告、宣传册、宣传视频、广告、社交媒体等等手段和渠道，就其社会责任相关的原则、行动和成果与公众和利益相关者进行沟通。有大量的研究指出，此类企业社会责任沟通对于提升企业形象，建立和增强企业行为合法性，促进利益相关者对企业的信任，以及增进员工和消费者对企业及其品牌的忠诚度等方面都有着至关重要的作用。简言之，通过沟通，企业社会责任行为和成就可以为公众和利益相关者所知晓，从而进一步通过各种渠道转化为企业的商业回报。然而，企业社会责任沟通中也存在着显著的挑战和困境。而理解这些挑战与困境以及由此而来的常见误区，对于在此方面起步较晚、经验较为匮乏的中国企业尤为重要。

企业社会责任沟通的重要作用：从回应压力到建构双赢战略

在世纪90年代末期之前，企业就其社会责任进行的沟通相对零散和随机，且主要作为一种危机公关手段，旨在降低负面事件对企业的影响。而在90年代末期，特别是随着壳牌在1998年发布了其具有标志性和表率意义的第一个企业社会责任报告，企业社会责任沟通迅速在欧美的跨国企业中普遍化和常态化，并逐步扩散到中小企业和发展中国家。自21世纪起，企业界和学界都更加重视企业社会责任沟通，将其视为一项可以有效地在公众和利益相关者中建立正面的企业和品牌形象的工具。……