缪鹤兵

据海关总署初步统计，2020年中国跨境电商进出口1.69万亿元，增长31.1%。其中，出口电商1.12万亿元，占比66.3%，增长40.1%。统计数据显示出了出口电商巨大的发展潜力，这是由于外部需求结构的变化、企业发展的内在动力、政府政策的大力支持以及世界疫情的发展情势等众多因素综合作用的结果。大量的中小企业携自主品牌进入跨境电商行业后，发现自己的品牌辨识度不高，不易得到境外消费者的认可。企業如果想在跨境电商的“汪洋大海”中成为佼佼者，成为消费者信赖并拥有高忠诚度的品牌，则必须深耕细作地去经营品牌。

一、中小出口跨境电商企业面临的机遇与威胁

1.机遇。互联网技术的发展孕育了像亚马逊、速卖通、eBay、Wish、Lazada等众多的跨境电商平台，直接将供应端和消费端连接起来，实现“让天底下没有难做的生意”，降低了外贸行业的壁垒，绕开了渠道中间商的议价，吸引了众多的中小出口企业以低成本、低风险、敏捷性和灵活性的方式进入跨境电商行业，满足了交易小额化、差异化和定制化的需求趋势。世界新冠疫情的叠加影响推动了传统外贸企业积极转向线上开展跨境业务，促进了跨境电商行业的快速发展。中国政府高举开放合作共赢的旗帜，坚持贸易全球化、自由化、便利化的准则，大力推动区域经济合作，实施“一带一路”战略，践行人类命运共同体的理念，为国际社会提供抗疫公共产品等行为的责任担当，为中小出口跨境电商企业品牌的国际化创造了良好的外部环境，尤其在新兴市场上，给中国品牌的快速成长提供了机遇。……