胡敏娟

欧洲杯足球赛正在如火如荼地进行。而通过电视转播观看比赛的中国球迷，可以惊喜地发现，尽管认识的球星不多，但认识的汉字广告牌不少，给人一种恍惚中在看中超的感觉。有心的观众可能会注意到这次欧洲杯场边的广告牌包含了大量中文广告和国产品牌。

是中国球迷的购买力已经可以影响到整个欧洲杯的全球广告投放了吗？

其实并不是。据FT中文网报道，中國观众看到的场边广告牌内容都是“虚拟的”，是针对中国市场专门定制的，和现场观众看到的广告牌并不一致。

目前，数字化广告技术越发成熟，不同地区看到的广告语言也不同。

不同国家、地区在转播同一场比赛时，广告牌所展示的内容不同，意味着观众看到的广告更有针对性，广告牌可展示的广告也更多。同一个品牌，中国球迷看到中文写就的场边广告时，出现在意大利观众眼前的则是意大利语广告。

这一切听起来很神奇，为什么同样的电视实况转播下不同地区观众会看到不同的广告牌内容？其实这是已经逐渐进入成熟应用的数字化广告技术——虚拟广告（Virtual Advertising）。电视转播网络可以在现场或预先录制的比赛期间将广告内容叠加到场边广告围板上。借助该技术，广告商可以根据需求灵活定制广告板展示的内容。

虚拟广告技术最早出现在美国，1995年美国职业棒球大联盟尝试使用虚拟广告技术，还引起了一场广告方式是否侵权的官司。在进入2000年之后，随着电视技术的全面数字化，通过虚拟技术在电视上呈现广告越来越成熟。……