王洲 王钦

农户的实际购种行为通常是非理性的，因此引用行为经济学的理论分析农户的非理性因素，通过合理的助推行为，使农户购买良种，促进种业良性发展。采用调查问卷的形式对农户进行访问，收集具有代表性的样本数据，分析影响农户购买意愿的因素，并根据统计结果总结分析，提出了相应的助推建议。

“十四五”期间我国蔬菜种业面临着严峻的形势，一方面受到国内发展阶段的影响，另一方面受到国外竞争对手强有力的冲击。虽然农业合作形式出现多样化、创新化的新气象，但从目前发展阶段来看我国整体仍然处于小农经济为主的零散化模式。传统经济学认为人是理性的、自私的，以追求利益最大化为目标，那么理论上农户在购买种子时会优先选择质优价廉的种子。可实际上，农户的购买行为往往是非理性的，用传统经济学的理论无法解释。因此本文引用行为经济学的理论分析农户的非理性因素，借助合理的助推行为，使农户购买良种，从而达到增产增收，提高综合效益，促进种业良性发展的目的。

1 相关理论概述

1.1 购买意愿和前景理论概述

购买意愿（Purchase Intention）是指消费者从事特定购买行为的主观概率。多兹等在上述定义的基础上，认为消费者对某一产品或品牌的态度，同时加上某些外在因素的影响，共同构成了消费者的购买意愿。

行为经济学（Behavioral Economics）将行为分析理论、心理学与经济科学进行有机结合，以修正传统经济学对理性人假设的不足。……