摘 要：近年来，随着国家加大非物质文化遗产（以下简称非遗）保护传承的投入，社会各界也广泛参与，国内掀起了非遗保护传承的热潮，各大企业也把握商机，开发了丰富多样的非遗产品，在获得一定收益的同时也促进了非遗的传承发展。文章在分析非遗产品营销必要性的基础上，对新媒体视域下江西非遗产品营销中存在的问题进行分析，并提出了相应的新媒体营销策略，以期为江西非遗产品市场发展提供一定帮助。

关键词：新媒体;非遗产品;营销策略

非遗主要包括曲艺、传统戏剧、传统技艺、传统美术、传统医药等十大类别。自我国于2004年12月加入《保护非物质文化遗产公约》，特别是2011年2月通过《中华人民共和国非物质文化遗产法》后，国家采取多种措施支持非遗传承发展，各大媒体等社会各界也积极参与，加强非遗传承发展逐渐成为社会共识。同时，在经济利益的驱动和相关政策的支撑下，大量的企业开始开发、生产非遗产品。①如此一来，非遗产品不仅取得了一定的收益，还对非遗产生了良好的传播效应。为非遗产品制订有效的营销策略，不仅能够促进非遗产品的销售，还能够在此基础上打造地方文化品牌，从而带动整个区域经济的发展，以更有效地推动非遗传承发展。目前，江西省对非遗产品的开发主要集中在产品的生产和包装等方面，对非遗产品的营销存在重视度不够、创新性不强等问题。因此，新媒体视域下探索江西非遗产品营销策略是十分有必要的。

1 非遗产品营销的必要性

随着我国经济社会的不断发展，市场竞争越来越激烈，非遗产品同样面临着激烈的竞争。因此，加强对非遗产品的营销变得十分有必要。

1.1 非遗企业提升竞争力的需要

当今市场竞争愈加激烈，企业的市场核心竞争力不仅体现在资金、技术和服务等方面，还体现在品牌的影响力和扩张力等方面。非遗产品营销能够提升非遗产品的附加值，尤其是文化营销，能够提升非遗产品的文化内涵。②另外，非遗产品本身具有的独特性，也使相应的生产企业有了差异化的竞争优势，所以企业需要加强非遗产品的营销，这样能够不断强化非遗产品品牌的影响力，从而提升自身的核心竞争力。

1.2 非遗传承发展的需要

近些年，我国各级政府加大了对非遗传承发展的投入，各大企业也加强了对非遗产品开发的力度，极大地推动了非遗的传承发展，但是相较对非遗传承发展的实际需要还有较大的差距，特别是非遗从业者众多，要解决好这些人的生活需求是实现非遗更好传承发展的重要抓手。做好非遗产品营销，一方面可以极大提升非遗的可见度、影响力，另一方面可以广泛推动非遗产品的消费，实现非遗的生产性保护，从而提升非遗传承发展水平。

1.3 满足人民美好生活的需要

非遗产品种类繁多、内涵丰富，既有陶瓷、木雕、石雕、茶叶、酒类、食品、服饰等物质产品，也有曲艺、传统戏剧、传统杂技、民间文学等非物质产品，能够满足人民物质需求、精神需求等多方面的美好生活需要。非遗产品营销可以大幅扩大人民群众选购文化产品和生活产品的空间，让人民群众广泛欣赏非遗多彩的文化魅力，提升其文化修养，同时可以满足人民群众衣食饮用等日常生活的需要。

1.4 提升国家文化软实力的需要

非遗蕴含着中华民族几千年以来形成的价值观念、思维方式、审美趣味，是中华优秀传统文化的重要组成部分，也是国家文化遗产的重要组成部分。非遗产品营销是推动非遗传承发展的重要方式之一，其可以刺激大众消费我国各类非遗产品，实现非遗产品的市场价值和文化价值，推动非遗传承发展的良性循环，从而为我们留下宝贵的文化财富，不断提高国家的文化软实力。

2 新媒体视域下江西非遗产品营销中存在的问题

2.1 营销观念较为落后

当前江西非遗产品营销仍旧以传统营销为主，这使非遗产品营销方式相对受限，难以进行大范围的宣传，更多的是依靠人们口口相传。新媒体时代的微博、微信等都具备强大的媒介作用，人们可以通过这些工具实现跨时间和空间的信息传播。①在这样的环境中，口头传播功能弱化，非遗产品可以通过微信、微博、短视频等方式进行营销。但是从当前江西非遗产品的营销现状来看，缺乏现代营销理念，对消费者的需求和特点没有充足的把握，不能将产品受众分离出来，同时也难以挖掘出非遗产品的潜在消费者。

2.2 营销渠道较为单一

当前江西省非遗产品营销仍以线下销售为主，或是通过非遗产品展销会进行传播销售，或是建设非遗实体店铺进行传播销售，又或是通过平面广告和叫卖的方式进行传播销售。这样的线下销售模式整体销量较低、用工成本较高，一直以来营销效益不太理想，导致非遗产品生产者无法取得良好的经济效益，进而没有充足的资金和人手来扩大销售规模。总的来说，江西省非遗产品由于营销渠道单一导致销售规模难以扩大，影响了非遗产品市场的发展。

2.3 创新意识较为薄弱

当前江西省非遗产品生产者较多固守传统，随着人们物质生活水平的不断提升，他们的需求也发生了巨大的改变，导致了消费结构发生变化，体现为消费者选择的多元化。另一方面，企业也受到了一定程度的威胁，如企业生产的一些老旧产品因为不能够适应新的消费需求导致被淘汰。江西非遗产品生产者的创新意识相对薄弱，没有能够更快更好地适应市场的变化，开发出契合时代审美、符合大众需求的新产品，导致江西省非遗产品市场化受阻，同时其本身的活力也日渐降低。

2.4 宣传力度相对不足

目前江西省非遗产品生产者宣传积极性也相对不足，主要依靠人与人之间的口头传播，传播力度十分有限。在新媒体环境中，江西非遗产品生产者没有充分利用新媒体平台，很多生产者甚至没有创建产品的新媒体宣传平台，即使有一部分产品在新媒体上进行宣传，也没有充分发挥微信、短视频等不同新媒体的差异化优势，造成江西非遗产品知名度不够、美誉度不足，未能吸引消費者。同时，由于宣传力度的不足，导致江西非遗产品没有形成品牌价值，没有累积品牌资产。

3 新媒体视域下江西非遗产品的营销策略

3.1 转变营销观念

在新媒体时代，江西非遗产品要想获得持续的市场发展，其生产者就必须要转变营销观念，对消费者当前的消费心理和消费需求等进行深度分析，然后据此精准定位生产出相应的非遗产品，并进行针对性营销。②同时对消费者特点进行深入把握，将产品受众分离出来，挖掘出非遗产品的潜在消费者。此外，江西非遗产品生产者要善于运用“互联网+”技术，更多通过新媒体进行跨越时空的市场营销;同时注意新媒体的互动功能，多关注、多收集消费者对非遗产品的评价，并且在给出相应反馈的基础上，把好的意见吸收到非遗产品的生产和营销中。

3.2 学习新媒体营销技能

新媒体环境下，要想促进江西非遗产品营销实现持续发展，就必须要学习新媒体营销技能。首先，地方政府非遗保护工作主管部门和单位可以组织非遗产品生产销售从业人员参与新媒体营销技能培训，促使相关从业人员能够掌握一定的新媒体营销理论、营销技巧以及新媒体营销的具体方式和基本操作，在各个新媒体平台上进行文案编辑、产品拍照、视频编辑、直播销售等自媒体传播技巧。其次，江西非遗产品生产企业可以引进新媒体专业人才，这样既可以快速开展新媒体营销，又可以让他们传授从业人员非遗产品生产销售的新媒体营销技能，提升非遗产品市场效益。

3.3 加大传播力度

如今新媒体发展迅猛，消费者每天都会接收大量的商业信息，多数消费者在这样的环境中往往显得无所适从。当前消费者选择商品的依据主要是商品品牌，特别是那些知名的大品牌往往更能吸引消费者进行消费，江西非遗产品生产者要加大产品的宣传力度，塑造贴近消费者的非遗产品品牌形象，提升非遗产品整体知名度、美誉度。此外，江西非遗产品生产者在利用传统媒体进行宣传的同时，还要强化新媒体传播，更多通过微信、微博、短视频和网站等新媒体平台进行非遗产品营销，并注意及时与受众互动，提高非遗产品黏合力，提升消费者对品牌的忠诚度，进而促进江西非遗产品的市场发展。

3.4 增强创新意识

在新媒体视域下，江西非遗产品需要创新，以便满足并贴合消费需求的精准营销，创新不能仅停留在外在形式上，还需要创新发展理念。首先，江西非遗产品生产者可以以传统文化为基础，并充分结合消费者的多样化需求，从产品的题材、造型、色彩、材料等方面出发进行创新，开发出各种契合消费者消费需求的产品①，比如可以设计各种动物形象的非遗产品等。其次，江西非遗产品生产企业可以优化人才结构，引进美术设计、市场营销、企业管理等专业人才，以人才为抓手进行创新，生产出更多符合时代审美并满足消费需求的非遗产品，提升非遗产品生产企业管理水平和市场营销效益，促使世代传承下来的非遗焕发新的生命力。

3.5 拓展营销渠道

新媒体视域下，江西非遗产品传统的营销渠道已经不能够适应时代的发展，需要拓展新的营销渠道。首先，江西非遗产品生产企业可以通过与线上购物平台合作的方式来拓展销售渠道，例如可以与淘宝、天猫、京东等线上购物平台进行合作，开设线上旗舰店，利用这些购物平台的优势进行营销。在与线上购物平台合作的同时，其还可以与微信、QQ等App软件平台嫁接，独立建设线上微店销售平台，以此来拓展非遗产品的销售渠道。其次，可以通过与当地学校、培训机构等合作开展公益营销，以此来打开产品销路。最后可以在一些人口密集的场所，在不影响公共秩序的前提下进行非遗产品展览，开展体验式营销。在开展各种线下营销时，使用新媒体传播非遗产品的消费者或体验者即能获得实物奖励、礼品赠送等，以这种营销方式扩大非遗产品的传播效应。

3.6 创新传统工艺

在新媒体时代，江西非遗产品还要创新传统工艺，提高生产效率，在新媒体营销下适当地扩大销售规模。一些非遗产品制作过程较为复杂，因此逐渐衰落，比如江西赣绣目前的传承就面临着后继无人的窘境。因此，江西非遗产品生产者需要技术革新，降低生产工艺复杂度，使非遗产品生产能够适应时代的发展。首先，可以在保留非遗产品原本生产过程中精选工艺的基础上，与现代科技充分结合，提高生产效率。②其次，产品本身不是必须采用手工制作的环节，可以使用机器进行替代，这样不仅能够提升非遗产品的生产效率，还能够提升产品工艺精准度，与消费者需求相契合。整体来看，创新工艺既能保障非遗产品的质量，提升非遗产品的品质，还能增强非遗产品的市場竞争力。

3.7 做好售后服务

新媒体时代，江西非遗产品生产者在拓展营销渠道、加强产品宣传的同时，还要做好售后服务，提高消费者满意度、信任度，保障产品美誉度、黏合力。尤其对于那些手工非遗产品来说，更需要做好售后服务工作，例如江西夏布绣产品需要手工进行制作，对手工艺人的技艺有较高的要求，在消费者发现自己购买的产品出现问题时会寻求商家的帮助，即商家会面临这样的售后问题。如果问题没有得到妥善解决，就会影响消费者对非遗产品的整体印象，甚至会导致非遗产品销售不佳的情况出现③，特别是在新媒体时代，信息传播十分迅速，消费者随时都能够接收到关于产品的不良信息。所以，江西非遗产品必须做好售后服务工作，这样才能够保障非遗产品具有稳定的市场，并不断地发展。

4 结语

在新媒体时代，江西非遗产品生产者面临诸多挑战，同时也迎来了巨大的商机，如江西赣州的廖奶奶采取“合作社+电商+贫困户”的产业化经营模式，带动28户贫困户增收脱贫的同时，也推动非遗代表性项目瑞金咸鸭蛋制作技艺的传承与发展。未来在政府的大力支持、社会的广泛参与下，借助“互联网+”技术，充分发挥新媒体跨时空传播媒介的优势，江西非遗资源的合理利用会更加充分，江西非遗融入生活的步伐会更加稳健，地方特色产业发展与非遗保护传承融合推进的新路径将稳步形成。■

【作者简介】申绍云，男，汉族，河南许昌人，硕士，馆员，研究方向：非物质文化遗产保护。

【基金项目】2021年度河南省科技发展计划软科学研究项目“文化科技融合背景下河南戏曲类非物质文化遗产的活态传承研究”（项目编号：212400410456）。

①梁馨月.营销3.0环境下快消品新媒体营销策略研究[J].商业经济研究，2017（19）：61-63.

②赵菲儿.新媒体技术下市场营销策略研究[J].中国市场，2020（9）：132，170.

①季慧丹.浅谈新媒体时代下中小企业市场营销的策略[J].经济师，2019（6）：269，272.

②王丹.浅谈广西河池东兰传承民间铜鼓厂市场营销策略[J].现代经济信息，2020（8）：163-164.

①王颖，张维亚，杜小钰，等.基于非遗视角的骆山大龙文创产品开发策略[J].商业经济，2020（7）：85-86.

②阎彦.“非遗+文化”模式下文创产品的营销策略探索[J].现代营销：经营版，2020（7）：160-161.

③张明宇.非遗传承视角下的姚村闷酱营销策略分析[J].科教文汇：下旬，2021（1）：190-192.