周成阳

(上海工程技术大学管理学院 上海 201620)

0 引言

社交媒体被定义为一组基于互联网的技术，允许用户轻松地创建、编辑、评估和链接到内容或其他内容创建者[1],其主要特征是信息传播的速度快、成本低、范围广，并且允许用户创建内容和信息[2]。为了发挥社交网络的优势，近年来政府逐渐开始使用社交媒体来开展政务工作。政务社交媒体被定义为通过社交媒体网络辅助解决社会问题的平台[3]，政务社交媒体不仅能够使相关部门迅速了解到公众的意见并加以回应，还能够利用网络平台为公众提供相关服务[4]。根据人民网舆情数据中心发布的相关报告，截至2019年12月26日，经过微博平台认证的政务微博达到179 932 个，其中政务机构官方微博138 854个，公务人员微博41 078 个。由此可见，微博已经成为了政府部门传播信息、与公众互动的主要平台，也形成了较为成熟的运行机制，在舆情引导和网络治理方面发挥着重要作用。

国务院颁布的《国家突发公共事件总体应急预案》中将“突发公共事件”定义为突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害危及公共安全的紧急事件。近年来，政务微博在应对该类事件时开始逐渐采用协同的形式来传播官方信息、引导舆情走向。这种政务协同治理的概念源于国外，最初被称之为“点对点”式治理或“维基”式治理[5]，该治理范式主张以群体力量来解决公共问题，即通过多部门间的协同合作来提高治理效率，然而由于技术上的种种困难使其仅仅停留于理论层面。随着信息技术的迅速发展，社交媒体的出现为协同治理扫除了技术障碍，使其成为了智慧治理框架下的重要一环，与社交媒体的紧密联系也使其延伸出了新的定义：为了实现公共管理目标，一种基于社交网络技术、借助新型传播渠道、聚焦于合作的政策决策过程[6]。政务微博协同传播正是基于该理念，政府部门为实现网络舆情治理目标，在社交媒体平台上的协作传播策略，王国华通过深圳山体滑坡事件的分析，将政务微博协同传播界定为各政务微博在信息发布过程中的互相转发行为[7]。

但近年来，国内发生的几起突发公共卫生事件却突显出了政务协同传播中存在的问题。在江苏响水特大爆炸事故中，各相关政务微博虽积极关注事件动态，例如@盐城发布与@盐城交警协同发布了博文“响水事故现场指挥部召开第三次新闻发布会，通报最新情况”，但鲜有超过3 个以上的政务微博参与到同一个内容的传播过程中，且涉及到的政务微博种类也相对偏少；有些政务微博的协同传播速度较慢，在四川木里县森林火灾事件中，@凉山消防发布的博文“木里县森林火灾情况介绍”，@四川消防在时隔多小时后才进行了协同传播。观察各地方政务微博的协同传播不难发现，这些政务微博的协同传播存在“盲目”性，不重视协同传播策略，即与什么类型的政务微博协同、与多少政务微博进行协同，协同时该采取何种形式，这种缺乏规划和组织的协同传播最终带来的结果就反映为偏少的转发数、评论数和点赞数，官方的权威信息得不到有效扩散，舆论治理压力得不到有效缓解。因此，深入探究政务协同传播机制，有助于提升政务微博传播效果，增强应对突发公共事件的能力。

1 文献综述

政务协同治理能够帮助政府部门更为有效地实现公共管理目标，Mergel 以GitHub 社区中的公职人员作为调查对象，结果表明通过社交媒体进行协同合作有利于促进任务的高效完成[8]，Gao 的研究也表明协同行为利于官员、记者、公司和学者之间的讨论并增加交流机会[9]。然而，在政务协同传播的实践过程中同样暴露出一些问题，Picazo-Vela 以一个政府主导的社会营销计划(health Puebla)为案例，研究了政府部门在Facebook、Twitter、YouTube 和Blog 平台上的协同传播策略。结果表明，该项目宣传过程中缺乏足够的信息源，并且在信息传播过程中易被受众曲解含义，因此需要更多信息源并进行持续不断的信息输出才能保证传播效果[10]。

从目前的研究来看，大多数的学者仅以单独政务微博主体的传播效果作为研究对象：Bonsón调查分析了若干政府官方Facebook 账户后发现公众参与程度普遍较低，信息传播效果较差，其研究表明公民是否愿意通过社交媒体进行有效的参与互动，很大程度上取决于公共行政人员所起的作用[11]；陈娟通过采集10 大政务微博的数据，构建内容、文本特征对传播效果的回归模型来研究辟谣信息传播效果的影响因素[12]。该类研究为提升政务微博传播效果提供了诸多行之有效的方案，但尚未考虑政务社交媒体间的相互影响。有一小部分学者考虑了政务微博的协同传播，但仅局限于协同治理意义的探讨，例如崔金栋在研究中指出应当加强政府各个部门间的协同机制，以实现更好的传播效果[13]；在少量的定量研究中，石婧以政务微博与政务微信之间的联动关系展开研究，划分出了4 类联动关系,并为“双微“联动提出了政策建议[14]。王国华运用社会网络分析，以深圳山体滑坡事件为案例，揭示了地方政务微博协同机制的特点[7]。

在如今的信息化社会中，公众对于信息获取的需求远高于以往，一旦发生重大突发公共事件，政务社交媒体将面临着信息发布、舆论引导的重压。虽然政务微博在信息发布时已开始进行协同传播，但由于协同传播规模、类型和时间节点的选择差异，就极有可能会影响到最终的传播效果。因此，如何更有效地组织起政务微博间的协同传播成为亟待解决的问题，因此本文将在协同治理的视角下，采用定量分析的方式，梳理影响政务微博协同传播效果的影响因素，为政务微博的协同传播策略提供参考和借鉴。

2 研究假设和模型

2.1 政务微博协同传播

为研究政务微博协同传播，本研究不以单独的微博主体为研究对象，而是将每条博文转发路径上的所有政务微博进行综合考量，并借鉴王国华[7]对于协同传播的界定，将其定义为协同链，每一条协同链代表着信息从发布者到最终转发者之间所经历的路径，一条协同链至少由两个以上的政务微博主体构成。在以往的研究中，传播效果取决于接受信息者对此做出的反应，这些反应包括转发、点赞和评论。转发数代表了信息发布的扩散程度，转发数量越多，信息的覆盖范围越为广泛；点赞数和评论数则代表了用户对发布信息的态度和看法，点赞数和评论数越多，博文的受关注程度就越大，因此点赞数[15]、转发数和评论数[12]成为了度量传播效果的重要标准，而协同传播效果则是在此基础上将协同链上所获得的点赞数、转发数和评论数加总后再进行考量。政务微博协同传播过程如图1所示。

图1 政务微博协同传播流程图

2.2 研究假设

根据不同指标的特征，可以把研究的自变量分为政务微博协同账号特征和政务微博协同传播特征。政务微博协同账号特征包括粉丝数量、粉丝质量和行政等级；政务微博协同传播特征包括协同数量、协同类型和协同速度，具体分析见下文。

2.2.1 政务微博协同账号特征对传播效果的影响

在社交媒体中，政务微博作为政府部门对外传播官方信息的窗口，其拥有的受关注度和行政等级等特征所产生的影响力实质上是一种社会资本。社会资本是通过社会关系获得的资本，即期望在市场中得到回报的社会关系投资，被广泛认为是一种嵌入在社会关系中，并且能够创造价值的社会资源，通过政府与用户之间、部门与部门之间及用户与用户之间的广泛交互，能有效提升信息传播效果[16]。

有学者研究发现在Twitter 社区中，用户的粉丝数能够作为社会资本来进行度量[17]。Cha的研究表明用户的粉丝数量与其影响力密切相关[18]。粉丝用户是政务微博发布信息的直接受众群体，一个政务微博在社交媒体平台上拥有的粉丝数量越多，则说明了其社会资本较多，进而使得其社会影响力较大，发布的博文会被更多的公众所关注。在政务微博协同传播的过程中，实际上增加了协同链上的粉丝数量，粉丝数量越多，就有可能达到更好的传播效果，因此提出假设：

H1：粉丝数量对政务微博协同传播效果有显著的正向影响。

罗雨宁在研究粉丝用户的特征与政务微博影响力之间的关系时发现，粉丝用户的被关注数与微博影响力呈正相关[19]，Cumbie 研究发现收入较高和拥有良好教育背景的人们更倾向于在电子政务网站上自我表达并且进行互动[20]。用户之所以选择关注某一政务微博账号，很大程度上是因为其发布的博文可以满足信息获取的需求，这些用户在需求得到满足后，还有可能将信息进行二次传播，此时粉丝质量就成为了扩大传播范围的关键。新浪微博认证用户一般拥有大量粉丝基数，并且涉及财经、娱乐、旅游、美食、教育和体育等多种类型，受众面广泛，若政务微博协同链上的博文经由这类粉丝二次转发，则会极大提高传播效果，因此提出假设：

H2：粉丝质量对政务微博协同传播效果有显著的正向影响。

Ma 的研究表明中央政府与地方政府的相关因素会分别影响到政府社交媒体的使用情况以及公众对政务社交媒体的态度和看法[21]。政务微博有别于其他类型的微博，政务微博所发布的信息代表着各级政府部门对于社会热点事件的官方回应，其信息的权威性高于其他任何类型的微博。而政务微博所代表的政府部门的行政等级越高，权威性就越强，公众就越相信发布信息的真实性，对于信息的认可程度越高，公众就越愿意去转发和评论该信息，最终获得较好的传播效果。因此提出假设：

H3：行政级别对政务微博协同传播效果有显著的正向影响。

2.2.2 政务微博协同传播特征对传播效果的影响

协同数量是指一条协同链上参与其中的政务微博主体数量。博文经由政务微博转发的次数越多，公众就越相信内容的真实性，从而产生转发、点赞和评论等行为，自然就增强了信息传播效果。因此提出假设：

H4：协同数量对政务微博协同传播效果有显著的正向影响。

协同类型是指一条协同链上参与其中的政务微博的类型，例如“中国长安网”是中央机构微博，“中国警方在线”是公安微博。Zhang 的研究表明博文的转发数和评论数会由于主题内容的改变而改变[22],Hofmann 将发布内容主题归结为影响政务社交媒体沟通效果的因素之一[23]。政务微博所发布的博文主题取决于政务微博的类型，不同的政务微博意味着其粉丝类型也不同，若一条协同链上存在着多种不同类型的政务微博，则信息发布的受众群体会大大增加，从而提高传播效果。因此提出假设：

H5：协同类型对政务微博协同传播效果有显著的正向影响。

协同速度是指一条协同链上博文由发布至被转发的平均速度。Andersen 在测试了澳大利亚、新西兰政府部门的信息发布速度时指出滞后的信息会引起公众的不满情绪[24]。殷存毅通过对各地县级政府门户网站的分析发现，我国县级政府电子政务存在着信息发布速度慢的问题[25]。在突发公共事件形成的早期，政府部门若能及时回应事件，提供权威的信息，就能避免谣言和舆情的产生，就能缓和公众的不满情绪。在社交媒体网络中，政务微博的协同速度越快，公众受不实信息的干扰就越少，从而提高信息的传播效率，因此提出假设：

H6：协同速度对政务微博协同传播效果有显著的正向影响。

基于以上的阐述与分析，构建出的政务微博协同传播效果影响因素模型如图2所示。

图2 政务微博协同传播效果影响因素模型

3 数据来源与研究方法

3.1 数据来源

以江苏响水“3·21”特大爆炸事故为研究案例的主要原因有两方面：一是该事件系重大公共安全事故，严重影响到当地居民的日常生活，涉及范围广，影响力大，公众的关注度高，可提供充足的研究数据；二是由于该事件涉及到各方职能部门，参与到事件中的政务微博无论是在类型上还是层级上都相当丰富，并且协同行为更为频繁，为研究创造了良好的条件。在数据范围的选择上，本研究以江苏省各类政务微博作为数据来源，共选取了41 个政务微博进行研究，由于篇幅所限仅列举部分政务微博样本，如表1所示。在时间的选择上，本研究选取了2019年3月21日至2020年3月31日的相关数据，根据百度指数显示，该时段为事件搜索热度最高时期，也正是政务微博发布信息、引导舆论的重要时期。在数据采集工具的选择上，本研究利用八爪鱼爬虫软件收集了该时段内的41 个江苏政务微博协同传播的博文数据，经过筛选，去除重复及无效样本，最终采集到334 条有效数据。

表1 政务微博样本（部分）

注:表1中的统计数据截至2020年7月22日。

3.2 变量特征编码

为完成后续的数据分析，规定各变量的取值，粉丝数量为协同链上各个政务微博的平均粉丝数量；粉丝质量的取值借鉴罗宁雨[19]的测量方式，在协同链上政务微博粉丝中，提取新浪微博认证账户的数量(包括微博个人认证和微博机构认证)；行政等级为协同链上政务微博的平均行政等级，中央级取值为3，省市级取值为2，区县级取值为1；协同数量为协同链上的政务微博数量总和；协同类型分类参考新浪微博账号“政务风云榜”发布的信息，将政务微博的类型划分为中央机构微博、党政新闻发布微博、司法行政微博、团委微博、交通运输微博、综合型微博和其他类型微博，取值为政务微博类型数量的总和；协同速度为协同链上的博文被转发的平均速度，以分钟作为单位。转发数、点赞数和评论数的取值为协同链上相应数量的总和，表2即为变量特征编码。

表2 变量特征描述

3.3 数据统计分析

对获取的334 条博文样本数据进行初步统计分析，结果如表3所示。分析表中数据可知，博文在经由其他政务微博协同传播后，无论是转发数、评论数还是点赞数都有不同程度的增加，这也就初步验证了政务协同传播能够在一定程度上提升传播效果。在协同数量上，一个协同链上大多有3 个政务微博组成，至多也不超过5 个；同样在协同类型上，一个协同链上基本上会有2到3 个不同类型政务微博，至多不超过4 个；协同数量及类型相对偏少，难以有效地扩大传播范围。在协同速度上，不同政务微博的协同速度相差较大，有的政务微博能在1 分钟内实现协同传播，而有些则滞后多小时后才形成协同传播，可能会导致最终的传播效果不佳。

表3 数据统计分析

3.4 研究方法

为了进一步探究影响政务协同传播效果的因素，采用转发数、点赞数和评论数这三个指标来测定信息传播效果，因此构建三个线性回归模型：

4 模型检验与分析

4.1 模型检验

采用SPSS25 处理样本数据，分别以转发数、评论数和点赞数作为因变量，以协同账号特征和协同行为传播为自变量，进行多元线性回归分析，回归结果如表4所示。同时对模型进行检验，三个模型的拟合优度R2分别为0.454、0.555、0.492，在社会科学研究中，回归模型中的拟合优度R2大于0.3 即可通过检验[26]，故三个模型均拟合良好。各自变量的VIF 均小于5，说明自变量之间不存在多重线性关系，所有变量均进入模型。

表4 模型回归结果

4.2 回归结果分析

对三个模型进行综合分析，可得出以下结论：

粉丝数量在三个模型中的标准化系数分别为0.366、0.396、0.376，对转发数、点赞数和评论数均存在显著的正向影响，假设H1 得到验证。同时比较所有自变量的标准化系数可以发现粉丝数量对于传播效果的影响最为明显，这也就说明了在协同链中政务微博的关注数量越多，其受众范围就更广泛，就会有更多的公众参与到政务微博信息的传播中去。深入观察本次疫情事件可以发现，江苏省各个政务微博协同中存在着一些“大流量微博”加“小流量微博”的协同模式，小型政务微博的原创博文一经大型政务微博转发，其文章的转发数、评论数和点赞数显著增加，传播效果大大增强，这也侧面验证了粉丝数量对于传播效果提升的重要性。

粉丝质量在三个模型中的标准化系数分别为0.292、0.338、0.286，对转发数、点赞数和评论数均存在显著的正向影响，假设H2 得到验证。同时比较所有自变量的标准化系数可以发现粉丝质量对传播效果的影响仅次于粉丝数量，在政务微博中存在着两种特殊的粉丝群体。一类是以“僵尸粉”为代表的不活跃群体，这类粉丝大概率不会参与政务微博信息的二次传播，另一类则是以新浪微博认证账户为代表的高质量群体，该类粉丝的影响力较大，有利于信息的广泛传播，因此在政务微博协同过程中不能仅关注粉丝数量，同时还要注重提升粉丝质量[19]。

行政等级在三个模型中的标准化系数分别为0.309、0.035、-0.015，仅对转发数存在显著的正向影响，不支持假设H3。其可能的原因在于转发、点赞和评论的动机有所不同，点赞和评论行为更侧重于对于信息内容本身的评价，而转发行为更侧重于对信息的认可程度。Bonsón 在公众参与的研究中发现人们更倾向于转发自己信任的博文[27],人们出于对信息源的信任，就会产生转发意愿，而这种信任很大程度上基于政务微博的权威性。行政等级正是体现权威性的重要标志之一，因此政务微博协同中的行政等级越高，越能引起公众的信任，使其产生转发意愿，提升传播效果。

协同数量在三个模型中的标准化系数分别为0.192、0.256、0.217，对转发数、点赞数和评论数均存在显著的正向影响，假设H4 得到验证。政务微博协同数量越多，就会传达给公众一种政府高度重视的印象，公众自然也会对所发生的公共突发事件予以关注，并进行二次传播，从而提升传播效果。

协同类型在三个模型中的标准化系数分别为0.226、0.268、0.288，对转发数、点赞数和评论数均存在显著的正向影响，假设H5 得到验证。此次江苏响水特大爆炸事故牵涉到众多政府部门。在政务微博协同中，微博类型直接决定了微博发布信息的受众面，不同的公众都有不同的关注偏好，往往只关注某一领域或行业的信息，协同链中涉及的微博种类越丰富，就能吸引更多不同偏好的公众，信息的扩散领域就会增大，从而提升传播效果。

协同速度在三个模型中的标准化系数分别为-0.064、0.036、-0.061，对转发数、点赞数和评论数均不存在显著影响，不支持假设H6。原光在研究中发现政务新闻倾向于加快信息的回应速度、忽视信息的回应质量[28]，这也就可能造成了公民对于政务微博发布信息的质量要求高于速度要求。另外,在疫情事件热度最高的时期，几乎每时每刻都在产生新的消息，公众对于信息可靠性的要求要远远高于信息的发布速度，因此就可能造成了在微博协同传播过程中，无论是快速协同还是时间跨度较长的协同都几乎不影响信息的传播效果。

4.3 主要结论

基于上述的数据分析，对假设进行了验证，验证结果如表5所示，根据验证结果，可初步得出以下结论：

表5 假设检验结果

结论一：粉丝数量、粉丝质量、协同数量、协同类型对政务微博协同传播效果有显著的正向影响。

结论二：行政级别仅对政务微博协同传播效果中的转发数有显著的正向影响，对点赞数和评论数无显著影响。

结论三：协同速度对政务微博协同传播效果无显著影响。

5 总结与讨论

基于上述的数据分析和假设检验结果，本文对提升政务微博协同传播效果提出以下建议：

第一，重视政务微博协同传播。在信息化的社会中，人们获取信息的途径越来越多，对信息的需求程度也越来越高，单一的政务微博已经难以满足公众对于信息的需求。此次江苏响水特大爆炸事故涉及部门多，影响范围广，虽然部分政务微博采取协同传播的策略，但是其发声力度依旧不及各大新闻媒体，以至于事件初期公众缺乏对事件真实信息的了解，易受不实信息的影响，给舆论引导带来巨大压力。因此各领域各部门的政务微博应当加强协同治理，有组织地进行协同传播，加大信息覆盖面，发挥协同传播优势。

第二，提升单个政务微博的影响力。在江苏响水特大爆炸事故中可以看出，除了以盐城发布为首的一批综合性政务微博拥有较高的影响力，其余的政务微博影响力整体偏低，尤其是一些区县级的政务微博，每条博文的转发、点赞和评论数寥寥无几，这也就导致了事件发生时难以有效地将重要信息传播扩散。各级部门应当重视政务微博的运营，持续输出高质量的博文，加强与公众的互动，与“微博大V”建立合作关系，循序渐进，逐步提升自身关注量和影响力。

第三，合理组织政务微博协同，形成资源互补。政务微博在信息发布中往往会产生资源不匹配的情形，职能部门的政务微博拥有信息资源，但往往受关注度较小，传播效果差，而大型综合政务微博拥有流量资源[7]，两者的协同传播则可以有效地形成资源互补，提升传播效果。粉丝数量少、质量低的政务微博可以与粉丝数量多、质量高的政务微博形成互补，以增加信息曝光度；区县级别的政务微博可以与省市级和中央级的政务微博形成协同，以增强公众的信任度，提高博文被转发的概率；同时参与协同传播的政务微博的数量和类型应当多多益善，表明政府部门对于事件的高度重视，也保证更广的传播范围。

本文运用新浪微博中的政务微博相关数据，以转发数、点赞数和评论数作为衡量指标，通过多元线性回归的方法对政务微博协同传播效果的影响因素进行了分析，其研究结论可为政务微博的协同传播提供参考。本研究存在一定局限，虽然采集了大量的真实可靠数据，选取了合理的调查范围以保证研究的客观性和典型性，但仅以江苏响水特大爆炸事故作为案例略显单薄，后续研究可选取多个不同案例进行分析，以验证研究结论的普遍性。