◎ 文 《法人》特约撰稿 李萧楠

鸿星尔克总部大楼

2021年,值得一提的社会化营销案例有两个：一个是下沉市场“茶饮之王”蜜雪冰城，靠一首魔性主题曲MV火遍全网；另一个是已经在大众视野销声匿迹多年、网友一度认为其已破产的鸿星尔克。在该公司财报显示去年亏损2.2亿元的情况下，鸿星尔克仍然给河南捐出5000万元物资，品牌美誉度与直播间销量瞬间“拉满”。

不过，蜜雪冰城案例里具有较为明显的人为操作痕迹，它的MV音乐都是精心制作的；鸿星尔克则更像是集天时地利人和、诸多偶然性为一体的“自然事件”。

从各方角度看，鸿星尔克一开始没有想到能有如此大的传播量，只是例行捐款，却意外地被微博网友发掘“出圈”。此后，直播间和微博里被衍生出诸多“梗”，在各大平台广泛传播，最终“稀里糊涂”地成为一个社会化营销案例。

鸿星尔克“出圈”难以被复制

鸿星尔克事件引爆全网后，无数品牌和营销人都在思考“鸿星尔克到底做对了什么”。但这个问题很可能是没有答案的，因为这场传播事件的偶然性强、可复制性低。更关键的是，作为主角的鸿星尔克做得实在不太多。

最开始，鸿星尔克只是在微博上发出捐款公告，这是一个常规操作。而且，捐款更多的企业也不少。真正的引爆点，来自一条捐款微博下面的评论“感觉你要倒闭了还捐了那么多”，以及随后在各大平台上流传的关于鸿星尔克2020年财报截图。就此，即便亏了两个多亿，也要毁家纾难、捐款5000万元的老牌国货企业形象树立起来。……