王 铮①

自2016年习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出要“创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”以来，不断提高自身“传播力”已成为我国大众媒体的重要努力方向。而随着近年来微博、微信、抖音等社交媒体的迅猛发展，在人人都是传播节点的多中心裂变式传播模式逐步取代大众传媒单向传播模式、各行各业纷纷加入社交媒体传播行列的大背景下，传播主体逐步泛化，追求强传播力已不仅局限于大众传媒，社交媒体传播主体在实践中探索和追求传播力提升，以更好实现其利用媒介平台促发展的目标。对博物馆而言，除发展需求外，还承担着一定社会责任，本文所研究的自然科学博物馆承担着提升全民科学素养的重要使命，早在2016年国务院颁布的《全民科学素质行动规划纲要实施方案(2016—2020年)》[1]就提出要以科普信息化为核心，大幅提升大众传媒的科技传播水平等目标任务。为实现这些目标任务，“十三五”以来，越来越多博物馆顺应时代潮流加入社交媒体传播实践，然而盲目注册、重形式轻质量的各类官方社交媒体账户客观上形成了一大批低传播力的官方社交媒体账户，最终导致创建流于形式，对其履行社会职责、促进发展贡献甚微。对比社交媒体起步较早的西方国家，博物馆利用Twitter、Facebook等社交媒体普及知识、传播文化、推广宣传、扩大影响力已成为普遍做法，且探索出了较丰富的经验。……