臧程程 赵婷婷

摘 要 媒介技术升级重构传统电商行业，创造了全新的购物场景，实现了用户缺席的在场的购物需求。在用户、平台、商家、主播的多角色协同参与下，电商直播加速渗透，不断培育消费市场新动能。在多头并进的电商直播市场发展之际，虚假宣传等一些泡沫问题降低了用户的购物体验。电商直播行业应以产品、质量、服务、价值为核心，在“以人为本”的逻辑指导下规范自身发展。

关键词 电商直播；主播；用户；需求

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0049-05

电商直播作为一种新经济形态，滥觞于2016年，2020年得到了爆发性增长。据艾媒咨询调查，2020年中国直播电商市场规模达到9 610亿元，同比大幅增长121.5%[ 1 ]，重点监测电商平台累计直播场次超2 400万场[2]，电商直播成为广受用户喜爱的购物方式，也是疫情期间推动经济发展的重要力量。电商直播运用视频这种高维度的媒介，以“实时讲解+互动+购买”的方式连接参与方与用户，实现供货方、直播平台与用户的沟通，重构传统电商产业链，提高购买转化率，挖掘流量价值，有力推动消费“双循环”。

1 电商直播概述

1.1 什么是电商直播

电商直播主要指主播通过视频直播的方式推荐商品从而达成购买行为，完成网上交易的形式[ 3 ]。电商直播与传统的电视购物和网络购物在传播载体、用户、互动性、信任机制打造等方面有所区别，是新媒介技术和网络技术发展下，通过互联网传播向不定量的用户进行商品介绍、实时互动、完成交易的数字经济模式，打破了传统电商购物的单向传播性、用户不确定性、信任关系不明显的不足。……