洪乐银 霍峥

摘 要 为研究中国情境下社交电商用户在关系强度的调节下隐私关注与消费行为的作用机制，为缓解用户隐私关注以及促进电商经济的健康发展提供参考依据。以社交电商用户为研究对象，以关系强度理论以及隐私关注相关研究为框架，构建了研究模型，探讨了“用户+平台”模式下用户隐私关注以及用户行为意愿的影响机制，重点分析用户间关系强度的调节作用。经过统计分析发现，隐私倾向以及平台声誉对用户隐私关注均有显著影响，且隐私关注进一步影响用户行为意愿，关系强度在隐私关注对行为意愿的影响中具有负向调节作用。

关键词 关系强度；社交电商；隐私关注；消费行为

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0034-03

社交电商基于用户间关系网络，并以用户情感认同为基础实现“社交”和“电商”两大模块的有效融合。随着数字经济的深度发展，社交电商已成为当下最为瞩目的新兴商业平台之一，社交电商行业也迎来了蓬勃发展新局面，成为拉动国民经济增长的重要动力和引擎。然而，在新兴发展的背后，却隐藏着个人数据被滥用、售卖，个人隐私泄露问题日益严重，关于此类社会事件的报道更是层出不穷。个人隐私问题成为互联网用户，尤其是社交电商用户最关注的问题。本文基于关系强度理论研究社交电商用户隐私关注与消费行为的影响机制，将用户间关系强度与隐私关注以及行为意愿联系起来，构建研究模型，并提出了相关假设，采用问卷的方式采集数据，通过统计分析得出研究结论。……