成佳美

摘 要 随着各大互联网资本纷纷布局社区团购，社区团购及其所引发的社会现象引起了人们的广泛关注。消费者在接触和使用社区团购过程中并不是盲目跟风，而是经过理性客观的对比评估。社区团购的低价、高效、兼容性强、复杂性低等特点促进了社区团购在人际关系网内的裂变式传播，其所引发的挤压中小摊贩生存空间、造成垄断、大数据杀熟等负面影响也值得我们深思。

关键词 创新扩散；社区团购；裂变式传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0031-03

早在2014年，就已经出现各种社区电商服务，通常与社区便利店、体彩店等合作的“精耕社区流量”，但是并没有引发大规模的讨论和关注，具有一定的“边缘性和抵抗性”[ 1 ]。新媒体技术的发展为用户创造了全新的获取、传播信息的方式[2]，人们由被动地接收信息转为主动地传播信息[ 3 ]这一特点也扩大了城市形象传播时的受众人群[ 4 ]。2020年，受疫情影响，社区团购依托于互联网应用软件，以团购“团长”的线下社交关系为纽带，打造线上线下结合的新零售方式。论文从创新扩散角度出发，对社区团购的各个阶段进行分析，总结其优劣和所带来的负面影响。

1 创新扩散视角下社区团购阶段分析

创新扩散理论是美国著名传播学者罗杰斯等人在1962年提出的，该理论认为新观念、新事物的普及是一种特殊的传播状态，社会变革过程就是创新和发明的推广和扩散的过程[5]。新事物的传播和扩散并不是一夕而就的事情，它被分为“知晓、劝服、决定、实施、确定”五个环节。……