【内容提要】近年来，电商直播作为新兴的网络销售模式，受到了广大消费者的强烈追捧，尤其在疫情期间，助农直播的出现为滞销农产品的销路带来了极大帮助，也为农村地区脱贫攻坚带来希望。本文利用柯林斯的互动仪式链理论模型，对助农直播带货中的视听传播进行互动要素、互动机制分析，并围绕互动效果提出针对性建议，以期为助农直播的发展提供有价值的参考。

【关键词】助农直播  视听传播  互动仪式链

2016年被称为“网络直播元年”，网络直播开始井喷式增长。截至2020年12月，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。①受疫情影响，我国大量农产品因销售渠道不畅导致大量堆积滞销，在头部流量主播的带动下，助农直播吸引了一大批网购消费能力强的网络用户，“直播+助农”的形式将优质农产品带入大众视野，是助农脱困、乡村振兴的好方法。

美国社会学家兰德尔·柯林斯从传播行为本身出发，提出“互动仪式链”主要由四种要素构成：两个或两个以上的人通过身体在场而相互影响;对局外人设定了界限;将注意力集中在共同的对象中;能够分享共同的情绪或情感体验。②在助农直播间中，用户通过网络平台实现了虚拟在场，直播间内的用户与直播间外的用户有了界限，主播通过频繁的视听语言互动使用户聚焦于农产品，调动用户购买情绪，引导用户完成购买行为。……