杨伊侬，何浏

（五邑大学 经济管理学院，广东 江门）

一 基于OBE理念的消费者行为学课程培养目标制定

（一）OBE理念及其教育指导的优势

OBE（Outcomes Based Education）是一种先进的教育教学理念，强调学习的成果，通过预期要达到的学习成果对教学模式、方式、方法进行改革，即老师的教学过程、学生的学习过程都基于预期达到的学习成果决定。OBE理念最初运用在工程、医学类专业的教学改革上，由于其在课程教学标准化、量化及教学成果方面不可比拟的优点，最近几年也在人文社科类专业进行运用，并且在实践中已经卓有成效[1-3]。

自2018年始，五邑大学推行基于OBE理念的本科教育人才质量提升的教育改革，市场营销专业在本次教育改革中，在专业负责人和系主任的召集下，全员参与基于OBE理念的专业改革，通过近两年的研讨和十八次修订，结合市场营销专业特点、人才培养就业方向和本校教育优势等，制定出基于OBE理念指导下的市场营销专业人才培养方案，明确市场营销专业培养目标、毕业要求、完成毕业要求实现对应的指标点及课程、课程设计等内容的设计。同时通过整合资源，基于专业人才培养方案的基础上对市场营销专业课程进行了基于成果导向的教学设计，重新修订课程教学大纲。

（二）基于OBE的消费者行为课程目标的设定

消费者行为学是市场营销专业本科核心专业基础课，基于OBE理念下结合本专业的人才培养目标：为粤港澳大湾区培养“一专多能”应用创业型管理人才，学生通过本课程的学习要达到的核心学习结果获得如下知识、能力与素养：1）掌握有关消费者心理和行为基本理论和知识点；2）设计消费者心理和行为变量问卷及调研的能力；3）分析消费者心理活动和状态的能力；4）预测消费者行为趋势的能力；5）具备消费者导向的营销思维。

具体的课程目标有三：目标1：树立消费者导向的营销思维，能够剖析日常消费决策和行为；目标2：具备消费者心理和行为理论知识，能够解读现实消费现象；目标3：掌握研究消费者心理和行为的方法，能够洞察消费行为和预判消费趋势 。

（三）消费者行为学混合式教学方法

要实现市场营销人才质量培养目标，专业课程在结合课程特点、专业人才培养目标的基础上设定以上课程目标，课程学生所获知识和能力与素养培养实现课程目标只有通过混合式教学方式才能实现。因此，在《消费者行为学》课程教学实践中，将项目式教学、研讨式教学、实验教学法等和传统式讲授型教学方法有机融合，借助线上教学工具，课内课外统筹安排，激发学生学习本课程的主动性和积极性、提升学生理论联系实践的能力，有目的、有计划地提高学生的学习能力和专业能力[4-6]。

二 消费者行为学课程线上线下混合式教学开展的优势和不足

（一）消费者行为学课程线上线下混合式教学开展的优势

1.课程混合式教学需要的基础设施完备和教学资源丰富

五邑大学智慧校园基础网络已经实现了全校教学、办公和学生宿舍等区域无线网络全覆盖，这为课程课堂课外开展线上教学提供了强有力的设施保障。除此之外，本专业所在的经济管理学院实验中心，面积约为1200平方米，并具有学生创新创业实践能力培养基地，为学生开展实验实训类课程提供了实验场地和实践场所。

本课程开展教学的线上教学资源丰富，在MOOC平台上消费者行为学线上课程不少，而且多数为精品课程，如湖南大学以万炜老师为主的消费者行为在线课程，制作精良、内容丰富、理论精辟、方法多样。本人结合本课程安排让同学们在课前结合所讲的理论同步进行线上预习，梳理相关问题，在课堂上进行解答。

本课程主讲教师在多年的教学积累下，掌握了不少适合案例教学或研讨式教学的课程素材，包括文字、图片、视频等资料，通过课堂或课外向同学们提供这些素材，课堂上展示图片或短视频等，开展混合式教学。

2.零零后大学生的网络特质

零零后的学生是网络原住民，每人一部手机和电子信息接收设备（如笔记本、Ipad、电脑等设备），学生对网上信息接受能力、线上操作能力、线上参与能力都非常强，习惯于各种信息从网上获得，这为开展线上教学提供了必要条件，课堂时间有限，为达到课程培养目标，学生更重要的是课后学习，课后学习主要在线上进行，包括课前MOOC课程自学、案例素材的课前阅览、课堂利用雨课堂、学习通等学习APP进行课堂测试和课堂探讨、课后小组项目探讨和开展工作等。

3.教学经验丰富的专业教学团队

本校本专业自2003年设置以来，非常注重教学人才队伍的建设和培养。厚积薄发，在全员参与OBE教学改革下，本校市场营销专业得到教育部的支持，成为国家级1流专业建设点。本课程教学团队学历以博士为主，年龄上老中青结构合理，在与消费者行为课程及其相关的营销类课程方面团队成员教学经验丰富，并且都主持或参与多项省级、校级教学教改类项目的申报和研究。线上线下结合的混合式教学具备了良好的师资队伍和条件。

（二）消费者行为学课程线上线下混合式教学开展的不足

1.从现有教材、教学资源看

一是教材内容的编撰上不符合OBE教学的需要。现有的消费者行为学教材教学内容偏理论教学，缺乏课程能力和素质培养的教学内容。二是提供的案例陈旧，并且主要是欧美背景的，缺乏适合中国国情的消费者案例素材；而且案例以企业营销的角度为主，缺乏消费者角度编写的案例；案例素材的陈旧、与学生熟悉的生活背景无关联等不利于学生对相关理论要点的运用和分析；三是缺乏相应的资源，研讨式教学方法中运用实验法研究分析消费者心理和行为，但本校缺乏相应软硬件，设备不完备阻碍了多样化混合式教学方法先进的教学方法的运用。

2.从学生角度看

混合式教学方法更强调学生自己学为主，但现实的情况是，本专业学生主要是文科背景的学生，相应的基础知识薄弱，没有心理学基础，数理统计类知识和研究方法掌握不牢，导致在开展研讨式或项目式等角色扮演法、情境模拟、市场调查等方法时由于学生基础知识的原因效果不佳，难以达到预期的效果。另一方面，学生还是被动式学习，老师讲什么就听什么学什么，很难主动思索主动学习。

3.从教师角度看

教学方式方法还是以填鸭式、满堂灌为主，根据教学内容安排和执行教学计划，并完成课程课堂教学任务，真正还没做到结合教学目标对课程学习进行全过程的规划和设计，在课程教学中还没有把OBE理念真正融会贯通。

三 消费者行为学混合式教学方法应用实践

基于本专业具备的教学优势和不足，为了实现OBE理念下消费者行为学课程目标的实现，愈加需要在教学实践中教师运用线上线下结合的多元化混合式的教学方法[7]，使得学生在课程学习过程中获得理论知识、具备消费者分析和消费者预测的能力和培养良好的市场营销道德素养。

（一）线上线下结合，多方式讲授教学，使学生系统掌握课程理论和知识点

在课程理论和知识点的教学中，采用线上线下结合的方式，学生课前进行线上学习，主要选择MOOC上湖南大学以万炜老师为主讲授消费者行为在线课程，通过雨课堂课前了解学生课前学习的情况，并让学习委员统计同学们对重点和难点问题，课堂上，任课教师主要依据课前学习情况着重讲授重点内容和难点内容，使学生能更好地掌握理论脉络和逻辑关系。如有关消费者学习理论使该课程的重点和难点，线上课程往往在涉及学习理论时简单介绍行为学派和认知学派的理论要点和模型，没有结合消费实际进行深入探讨学习理论对分析消费者行为的作用。课堂上，教师通过掌握的视频资源、图片、案例等资源深入浅出，让学生将相关的理论融会贯通的实际分析和应用中。另外，课堂上，教师可以用线上APP实施课堂互动和课堂测试，保持学生积极学习的注意力和兴趣。总之，线上线下相结合的教育方式不仅能有效引导学生学习的兴趣，而且能增强学生理论学习的效果。

（二）以案例教学法为主的研讨式教学学引导学生思考消费现象和解决消费问题

研讨式教学方法在消费者行为学中最常用的是案例教学法，这是一种以培养实践性和创新型管理人才为目标的重要教学方法[8]，消费者行为学课程采用这种方法为主的教学模式符合营销本科人才的培养目标“能够在企业从事营销及驾驭多职能挑战的”一专多能应用创新型人才，能够成为品牌营销高级人才或其他管理人才。

在案例教学课程设计思路上，根据理论教学内容的四个模块即消费者行为学基础和研究方法、消费者心理和个人因素、消费者行为的外部影响因素和消费者行为与决策四部分知识点依次安排案例素材搜集，思考和探讨，保障课程理论学习的系统性和完整性，比如在消费者感知和认知知识点部分设置加多宝凉茶饮品标识、包装更换的案例，通过设置相关的问题，从有关消费者差别阈限、知觉过程、感知风险方面进行案例探讨和分析相应的消费现象和问题，让学生具备通过识别和把握消费者感知觉特征的基础上进行有效营销决策的能力。

在案例教学的时间安排上，由于课堂学时有限，案例素材的阅读、拓展素材的收集等学习工作需要学生课后准备，教师通过学习APP如雨课堂等创建线上课程学习，课后发布案例素材和案例探讨问题。课堂上，相关理论知识重点和难点讲授后，以小组为单位引导学生展开案例问题的探讨，为了掌握学生案例分析的情况，让小组对案例分析结果进行展示。

在案例素材的选择上，要坚持经典和时效并进，企业营销案例和消费案例比例适中、国外案例和国内案例比例协调的原则选取课程教学案例。教材上经典的案例要保留，有实际的学习价值（引发消费革命或营销革命的案例），如可口可乐20世纪80年代新配方替代老配方上市事件引发的消费者反映围绕消费者品牌忠诚展开的探讨；时效性是消费领域的大多数实际案例会随着时间的推移不断演化，如可口可乐公司基于顾客需求的变化已经由单一品类发展成为多品牌的饮品公司。其需求的变化由：口味+口感、解渴等功能性诉求转向欢快、自由、无拘无束的享乐性诉求。现有消费行为学案例主要从企业营销决策角度呈现的，主要编写的思路是企业营销如何决策和如何行动的，这些营销措施的应用和营销具体行动对目标市场消费群体消费产生的影响是什么？从消费者行为研究的意义来看，分析消费行为、洞察消费现象和预判消费趋势主要为营销正确决策提供依据，所以应该具备从消费者角度编制的案例，如老年人消费动机、懒人经济中懒人的生活方式和消费模式等为主题的消费案例。中国现在GDP总产值仅次于美国，新冠肺炎疫情使全球经济受到严重冲击下，为了保证经济稳步增长，国家提出以国内大循环为主的双循环发展格局，这进一步明确了当今和未来国内消费对经济的作用，因此，课程案例素材的选择上，更注重选择国内消费场景案例供学生探讨和分析。

（三）项目式教学法实践培养学生市场需求调查能力、消费分析能力和调研报告写作能力以及相应的团队管理和协调沟通能力

本课程的内容设计以模块化的方式展开，根据教学内容的侧重点，每个模块设置2~3个依据不同理论要点解决问题的项目，并让学生以小组形式进行抽签选题。每个项目依据选题的内容在掌握基本理论和知识点的基础上，进行文献、视频、图片等资料搜集和消费现场观察，完成研究相关消费问题和现象的问卷设计，开展线下或线上的市场调查，进行调查资料和数据的分析，完成一份以某个消费群体为研究对象的消费研究报告，并结合当地企业的实际，进行营销策划或营销行为的改进。

项目式教学方法主要通过课程实训环节实施，消费者行为学课程作为营销专业的核心课程，也是一门应用型很强的课程，学生消费分析、洞察、预判能力的提升离不开实践环节。通过每个专题的实践安排，学生理论联系实际，进一步掌握和明确消费者理论的实践意义。在熟练掌握理论要点的基础上，通过项目实训能培养学生市场需求调查能力、消费分析能力和调研报告写作能力以及相应的团队管理和协调沟通能力的提升。

四 教学效果

（一）学生课程学习兴趣提高，学习效果提升

通过在消费者行为学教学中使用线上线下混合式教学方法，原来只有48学时的课程在课前课后延伸，课程的学习不再囿于课堂，借助线上教学资源和线上教学工具，在教师的引导下，学生自觉学习程度提升，兴趣增强，而且能根据所学的理论思索现实的消费现象和问题。不管平时课堂测试、小组案例问题分析和探讨还是项目教学环节中的实际消费分析和市场策划能力都有了不少提高，学习效果提升。

（二）本专业学生积极参加各种商业大赛并获奖

本课程作为专业核心课，通过学习，使学生具备分析市场需求，洞察消费现象和有效预测消费趋势的专业能力，这种能力的培养和提升能提高其他市场营销课程如市场营销学、品牌战略、推销学、广告学等课程策划能力，结果使这几年本专业学生多次获得各种商业策划大赛如挑战杯、市场营销社科赛奖项。