摘 要：社交新媒体快速发展的时代，企业越来越重视利用线上媒介为顾客创造交流互动的平台，一方面可以提升品牌或企业知名度，另一方面也能使顾客发挥主观能动性参与到企业的生产经营活动中以提升顾企间的关系质量。本研究聚焦虚拟品牌社区，研究讨论了社区认同、顾客契合、品牌社区承诺之间的关系。本研究丰富了社会认同理论的应用场景，分析了顾客契合形成过程及作用结果，为社区认同和品牌社区承诺的研究提供新思路。研究结论在完善顾客契合方面研究成果的同时，也为虚拟品牌社区的营销管理实践提供借鉴。

关键词：虚拟品牌社区;顾客契合;社区认同;品牌社区承诺

引言：随着互联网与社交新媒体的发展以及服务主导逻辑的深入，顾客在品牌价值创造中的主动地位逐渐增强。虚拟品牌社区的兴起顺应了时代发展的潮流，它是基于同一品牌偏好的顾客进行互动交流以及建立社交关系的网络化平台。虚拟品牌社区因品牌而存在，典型特征是将顾客放在品牌价值创造的重要位置，越来越多的企业创建虚拟品牌社区以加强顾客与企业的联系，同时借助虚拟品牌社区促进顾客与品牌的互动，最终达到顾客与企业或品牌建立长久紧密联系的目标，实现品牌忠诚和品牌社区承诺。

顾客契合是品牌理论中的一个重要概念，其涵义是顾客对企业或品牌从认知到情感再到行为的一个逐渐强化的过程。……