张菁琳 张虞昕(无锡职业技术学院）

利基市场是由生产者和消费者之间形成的、从大众市场中分离出来的间隙市场。利基市场营销与市场细分理论和商品差异化战略有很大关联。经合组织（1995）指出，纯粹的利基市场是市场的特定细分，差异化战略创造出新的利基或者市场细分。二冢正也（1988）也提到，利基市场营销并不适合被定义为市场区分的保守概念，可被视为同新兴企业相似的、筛选出在大企业垄断的市场中产生的新间隙并进行占领的市场营销[1]。所以利基市场营销是进入到市场随时代变化而产生的间隙中的市场营销，也是通过差异化战略创造新间隙的市场营销。在新时期农产品营销受阻，所以研究农产品利基市场战略和营销，对于保持农产品经济稳定，实施乡村振兴战略具有重要意义。

■ 农产品利基市场的形成

在经济高度成长之前，生产者与消费者距离近，二者可直接互动。生产者是以消费者的反应为导向来修正行为的。在经济高度成长之后，曾经的本地小零售市场被整合成大众市场。以日本的经验而论，农协介入到消费者的反馈中，变为农协或者政府的直接决策。消费者反馈途径被集权化、生产者的生产行为被统一、农产品被统一，造成产地之间竞争激化、价格低迷，甚至引起生产过剩。

在此情况下利基市场出现了。以日本为例，从上世纪90年代开始，生鲜食品在批发市场中的批货量逐年走低，而直接销售给消费者或小卖店的直销量逐年走高。从大众市场分离出来的利基市场就此形成。该利基市场的先驱是有机农产品市场，在标准化种植下，生产者和农产品之间的互动被切断，所使用的化肥和农药都是标准化的。过度依赖化肥导致耕地肥力下降，过度依赖农药导致病虫草害产生抗药性灾害。在此情形下，一些生产者开始质疑标准化种植，并开始摸索施用有机肥而不依赖化肥的农产品生产之路。然而此方式生产出来的农产品外表参差不齐，无法达到规格化，所以无法在批发市场上销售。然而这些农产品却吸引了一批关心食品健康的消费者，从而出现了直接以这些消费者为对象的零售店。

除此之外，日本全国各地还出现了农产品直销店。小规模生产者由于出货量小，很难在批发市场进行销售，故这些生产者开始寻求直接销售的途径，销售给不愿购买统一化农产品的消费者。所以本地农产品、小型农作物、个性农产品开始热销[2]。

■ 农产品利基市场案例

（一）中国象山红美人柑橘

红美人柑橘产于浙江省宁波市象山，是“中国柑橘之乡”。红美人是其中的爆款高端品种，售价是普通柑橘类的2-5倍。公开资料显示2020年象山红美人种植面积达到了3.3万亩，产值超过5.5亿元。除“红美人”外，象山还在积极研发其他品种的柑橘，马上能投入市场化的农产品研发品种达几十种，实现利基市场的利润最大化。

（二）日本和香村农产品

和香村位于日本奈良县生驹山系南端，地势高坡度陡，仅有的狭长梯田很难维持农业生产。1984年开始，该村利用当地的自然环境进行利基市场营销。主打农业活动体验，包括捡鸡蛋、采草莓等25种野地收获，10种鲜花采摘，8种农产品加工体验、10种农业劳作体验。和香村不断提供多种多样的农产品和农产品服务以适应各种客户的利基需求，年营业额稳定在3亿日元以上。

■ 利基市场的分析

（一）作为价格制定者的生产者行为

利基市场中所交易的是差别化商品，张伯伦在《垄断竞争理论》中认为其是属于垄断竞争市场[3]，一方面具有垄断市场的特征，另一方面有具有进出自由的竞争市场的特征。以Binger和Hoffman所著的《微观经济学与微积分》为参考，下图试图分析在垄断市场竞争中生产者的行为。图1所示为某利基商品的短期均衡，边际成本曲线MCS(q)通过平均成本曲线ACS(q)的最低点。假设某利基商品的需求曲线PS(q)在如图位置，在其下方可画出边际收益曲线MRS(q)。

图1 短期均衡

对于生产者来说，边际收益等于边际成本时，边际利润等于零，亦即在该点上能够实现利润最大化，此时的产量为qS*。为了让产量qS*与消费者愿意支付的金额一致，此时的价格定为pS(qS*)。也就是说生产者选择利润最大化的产量，并设定与消费者愿意支付金额一致的销售价格。在上文的实例中也确实观察到此类行为。例如象山红美人柑橘，生产者根据消费者愿意支付的金额来设定销售价格，并且根据市场行情调整产量。红美人柑橘售价约为每斤20至50元，为普通超市售柑橘价格的2-5倍。而其产量的也可以根据消费者的反馈，通过扩大或缩小种植面积来进行调整。

（二）多样化的商品

在利基市场当中，同一个品种的商品会因为生产者不同而呈现多样化。同样的象山红美人也会因为生产者不同而产生差异。其理由可以从垄断市场的特性来进行说明。在图1中，销售价格pS(qS*)和平均成本ACS(qS*)相比较的话，产生利润πS(qS*)。利润促使更多的新加入者参与其中，类似的替代品出现。一部分消费者会选择这些类似的替代品。此时生产者面对的需求曲线向左方移动，而由于替代品增加，需求的价格弹性变大，需求曲线的斜率变小。如图2所示，在需求曲线PL(q)和长期平均成本曲线ACL(q)的交点上，在产量qL*和销售价格pL(qL*)上达到均衡，利润消灭。所以如果提供同质化的商品，利润消灭。对于想要介入市场的生产者来说，为了获得利润必然不会和现有生产商提供一样的商品。而对于现有的生产者来说，为了维持利润必然要扩大商品的多样化。

图2 长期均衡

■ 农产品利基市场面临的课题

（一）新产品开发创新

这是生产者需要解决的重点。借助生产者现有的技术、设备和其他优势，开发多样化商品可以形成其他竞争者力所不及的利基市场。例如有着130多年历史长盛不衰的日本花王公司，依靠研发，增加产品的多样性，并向新的产品领域不断拓展。从化妆品、护肤、护发、人体健康，发展到面料、家庭护理、化工等方面。生产者对于新产品的开发创新有利于充分占据利基市场，获取利润。

（二）少量多品种生产

在利基市场中寻求出路的生产者更适合走多品种少量生产的模式。首先如上图2所示，垄断竞争市场下的均衡产量少于完全竞争市场下的均衡产量，垄断竞争市场中少量生产更经济。生产者为了扩大利润，相较于现有品类的增产，更倾向于扩大生产品种。其次消费者需求是多样化的，为了适应这些需求，必然将产品多样化。最后少量多品种生产虽然无法得到规模经济的优势，但是在生产者内部可以实现资源和技术等共享，相当于实现了规模经济的效果。

（三）广告宣传

在垄断市场经济中存在着较多类似商品，必须让消费者意识到对象商品与其他商品的差别。其有效的手段就是品牌化和商品宣传。例如象山红美人就是依靠阿里巴巴，从统筹规划、人才培训、智慧物流打造、数字农业、数字营销、品牌推广等入手，对象山“红美人”产业进行全方位数字化营销，是利基市场营销的典范。