王晓辉，张明睿

(辽宁大学新华国际商学院，辽宁沈阳110031)

中国互联网络信息中心发布的第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82 亿，占网民总体的79.1%。商务交易类应用打通线上线下，不断扩大产品渠道、创新营销形式，推动网络购物和网络支付用户规模分别较“十二五”末期增长89.3% 和105.3%。同时，以在线评论、社交平台、网络论坛等为主要形式的网络口碑已经成为影响消费者购买决策的最重要因素[2]，并且作为产品推介的主要形式融入人们日常生活[3]。在线评论，即潜在或实际消费者在电子商务或第三方网站中发表的可以为决策提供支持的对产品或服务的口碑交流[4]。在线负面评论因为能更集中反映消费者对产品的体验感受和态度，具有更高的信息有用性[5]，所以已经成为消费者获取真实产品及服务信息的主要方式。

网络购物的新业态和“互联网＋体育”的新型经济形态不仅改变了体育用品行业中的消费结构和营销方式，还通过信息渠道的拓宽，将体育用品品牌信任的建立和在线口碑信息紧密联系在一起。其中体育用品商家的品牌管理与营销独特之处体现在其产品具有更显著的“体验性”特征，以及迎合消费者作为体育爱好者的独特心理诉求的现实需要[6]。一方面，在品牌信任的建立过程中，体育用品消费者不仅着眼于品牌商家“能力”“善意”“正直”等信任标准，还会关注该产品是否能带来健康、成功等积极情绪的产品体验，在无法亲身体验的网购环境中，浏览在线评论信息无疑是一种最为直接、有效地获取重要产品特征信息的方式；……