李莎莎 陈燚霄 董佳欣 龚益丹 何芳惠

(宁波财经学院，浙江 宁波 315000）

引言

香榧产业历史悠久，距今已有1500余年历史，是诸暨市以及会稽山一带的“摇钱树”，具有历史最悠久、面积最大、品质最优的产业优势，已成为诸暨市农业经济的发展支柱之一。除此之外，香榧营养价值较高，其有益成分正在开发到药妆、医用等高经济领域。近年来香榧产量持续走高，产品逐渐向浙江省周边扩散，内销江苏、上海、广东等地，外销日韩、东南亚一带。

1.研究目的

在2020年的全国两会中，乡村振兴成为热议话题。在乡村振兴背景下，本项目以香榧为例对农产品短视频营销模式进行调查、分析，通过实地调查诸暨市香榧的发展现状，了解该区域早期营销模式，将新兴的短视频营销和传统的销售模式相结合，响应国家号召，紧跟时代潮流，挖掘香榧产业发展中浓郁的文化内涵，助推诸暨市香榧文化的传承，集中力量推广本地特色的农产品，为乡村振兴战略在诸暨市的推进提供科学依据，促进诸暨市特色农业的发展。

2.研究内容

基于4R理论，即Relativity（顾客关联）、Reaction（市场反应）、Relationship（关系管理）和Retribution（利益回报），采用文献分析法、案例分析法、对比分析法等方法对乡村振兴背景下农产品短视频营销模式进行研究。

首先，调查诸暨市香榧的发展现状（含生长环境、生长周期、青果采撷、成品加工等内容），采取实地考察、信息采集等方式研究顾客需求、；其次，通过网络报刊、实地考察等方式调研各地区香榧固有的营销模式，分析各地区香榧销售的优势与劣势；……