四川大学旅游学院 杨翌厚

1 引言

在过去近30年，节事活动日益成为各地区进行区域文化传播和经济快速发展的新支柱。作为重要的信息传播平台，其将各方面的信息集中、综合地传播到外界[1]，吸引了越来越多的观众参与其中。企业意识到庞大的观众群对促进品牌效益的潜在意义。所以他们纷纷主动寻找符合自己品牌理念的节事活动，通过赞助来提高企业知名度、提升品牌形象，进而影响消费者的购买意愿[2]。企业赞助的核心目的是建立与赞助对象的特定关联[3]，提升产品形象及品牌影响力。一般而言，节事活动有专属的标识，作为最基础、最直接的视觉表征，是节事营销传播的核心[4][5]。而赞助品牌同样也有自己的标识，承担着传递品牌形象的使命。因此赞助匹配的作用就在于关联节事和品牌标识，提升形象转移效果[6]。例如，将青岛国际啤酒节官方标识与千岛湖啤酒标识、燕京啤酒标识组合(如图1所示)。

图1 节事赞助标识

节事赞助标识作为节事标识和品牌标识的组合，主要包括文字、图形和色彩三大主要元素[7]。在营销实践中，图形及文字元素一般是不易更改的，但色彩却是可以操控的元素。那么，在设计节事赞助标识时是否应该保持色彩一致性？基于此，本研究关注节事赞助标识色彩一致性对参与者视觉注意的影响，采用眼动实验的方法对被试的实验数据进行描述与分析。

2 文献回顾与研究假设

视觉营销是指企业利用商业和非商业的视觉符号与消费者沟通，以建立和维持互惠互利关系的企业战略[8]。……