顾章红

内容摘要：企业形象修复话语的目的是合理有效地劝服受众，重新树立品牌形象。为此，本文基于语用论辩学理论框架，以京东借贷广告争议事件为例，深入剖析京东集团应对该危机时所涉及的典型论辩模式。研究发现，京东集团主要采用基于征兆型论证的典型论辩模式以达成合理有效地劝服受众的目的。

关键词：企业形象修复话语 语用论辩学 论辩模式 征兆型论證

良好的企业形象能够帮助企业组织吸引投资、招揽顾客、提高资产回报率并创造竞争优势（Coombs， 2007）。但由于危机的不可预测性，企业形象常常会受到意外的冲击。当前针对企业形象修复话语的研究主要有基于修辞学的语艺理论（Ware &Linkugel， 1973、形象修复理论（Benoit， 2014），聚焦于危机传播中的“信息”环节，探讨危机发生后企业组织的形象管理和辩护策略，旨在帮助企业组织运用各种话语和符号资源来化解危机、挽救形象。此外，也有学者基于语言学角度剖析企业形象修复话语中的语用研究（王雪玉&刘道影， 2019）。相关研究虽各有侧重，但遗憾的是都未能关注企业形象修复话语的论辩属性。为此，本研究将基于语用论辩学为理论框架，以京东借贷广告争议事件为例，探究企业形象修复话语中的典型论辩模式。

一.理论基础

语用论辩学基于言语行为理论将论辩视作论辩双方为合理消除意见分歧而开展的批判性讨论。范爱默伦先后提出旨在合理消除意见分歧的批判性讨论理想模型以及意图还原现实论辩话语的策略操控概念，以此兼顾论辩合理性以及修辞有效性（van Eemeren， 2010）。……