王卓然

内容摘要：“预设”是“论辩学”中的理念分支，也称为“前提”或“前设”，用以描述论辩使用时重要而与生俱来的特质，常被定义为发话者在说出某个特定句子时所做的假设。媒体文案是带有说服目的的论辩艺术，也是具有策略性的交际活动，透过精炼的论辩掌握产品的特性。论辩预设在媒体中被当作重要信息设计策略，也是彰显文案论述的科学方法。掌握和运用论辩预设的理念可以了解如何引导人们有效解读媒体，进而达到使媒体发挥积极效果的目的。

关键词：论辩学 媒体文案 理念预设 实践理路

预设本质上是一个论述或论辩学的概念。Jackendoff指出：“预设概念最早由德国逻辑学家Gottlob Frege提出，认为所有命题都存在理所当然的前提”。[1]预设象征某种“隐而不显”的信息，许多书写作品中也倾向于将预设与“暗示义”等同。然而“暗示义”代表受信者接收到言辞或文本后所下的结论，而“预设”则代表言说者预设对话者现存的知识。预设带有主观性，是带有断言性质的 “脉络预设”，因此，论辩预设必须是发话者的一种信念，而且可以为对话者所接受。基于言说者与对话者间预先设定的共享知识，言说者或写作者无意识或有意识的做出论辩预设。

整体说来，预设是一种人类使用论辩的本能特性;事实上，在说出或写出一个句子时，是不可能不做出某种假设的，并进而使用预设。预设一词通常与“断言”相对，然而即便如此，即使最简单的断言仍包含某种预设，因此预设其实是使论辩使用者非常经济的一种公然坦白的论辩使用。……