李佳洋

【摘  要】信息技术的不断革新，推动了直播平台的飞速发展，直播带货逐渐成为商品的重要销售渠道。鉴于饥饿营销模式在直播带货中得到广泛应用，论文研究了直播带货和饥饿营销模式对消费者行为的影响机制，对于如何成功地在直播带货渠道中运用饥饿营销模式进行了分析，并提出促进饥饿营销模式在直播带货渠道中发展的策略。

【Abstract】The continuous innovation of information technology has promoted the rapid development of live streaming platforms， and live commerce has gradually become an important sales channel of commodities. In view of the wide application of hunger marketing mode in live commerce， this paper studies the influence mechanism of live commerce and hunger marketing mode on consumer behavior， analyzes how to successfully use hunger marketing mode in live commerce channel， and puts forward some strategies to promote the development of hunger marketing mode in live commerce channel.

【关键词】直播带货;渠道;饥饿营销模式

【Keywords】live commerce; channel; hunger marketing mode

【中图分类号】F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）07-0110-02

1 直播带货概述

直播带货渠道的发展日渐成熟和多元化，与传统的线下实体销售模式相比，直播带货对消费者行为产生的影响出现了一定差异。

1.1 直播带货渠道的发展现状

2016年3月上架的淘宝直播APP，试运营仅两月就拥有移动用户超千万。小红书、抖音、拼多多等APP陆续上线直播带货功能，直播带货渠道呈现多元化发展。2020年中国电商直播用户规模占网络直播用户的54.98%，占全体网民规模的32.87%。信息技术持续进步，5G时代的到来，更是奠定了直播带货渠道持续发展的基础。

1.2 直播带货对消费者行为的影响

直播带货的网络营销模式与传统营销模式不同，驱动直播带货平台粉丝作出购买决策的核心在于关注、兴趣、搜寻这3个阶段。优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任因素是影响直播带货粉丝发生购买行为的5个关键要素。其中，网红个人魅力在促进粉丝购物中蕴含着更大的商业价值。

2 饥饿营销模式概述

在销售渠道快速发展变革的时代，人们需要重新对饥饿营销模式进行定义，并了解饥饿营销模式是如何影响消费者购买行为的。

2.1 饥饿营销模式的概念

饥饿营销模式是指基于商品的差异化特质以及商品的知名度，商家通过减少商品的供应量和缩短商品的销售时间来营造商品的稀缺性，培养商品拥护者，通过调节供求关系成倍放大商品的价值，从而促成销售热潮的一种营销方式。

2.2 饥饿营销模式对消费者行为的影响

消费者会基于选购过程中感知到的商品价值来作出决策，感知价值直接作用于消费者购买行为，是影响消费者购买行为中最重要的因素，感知价值越高，越容易引发消费者的购买行为。饥饿营销的产品定价往往比同类产品要高，在消费者没有特定购买某产品时，往往会惯性认为高价格的产品比低价位的产品有更强的吸引力，而且饥饿营销的产品通常拥有良好的口碑或者很高的知名度以及明显的稀缺性，这些都会提高饥饿营销的产品在消费者心中的感知价值。

3 饥饿营销模式在直播带货中的应用

饥饿营销模式在直播带货中应用的过程如下：直播前利用多个品牌的号召力吸引消费者，直播过程中营造商品的稀缺性，并利用稀缺效应激发消费者购买欲望，直播结束后对直播间其他活动和品牌进行持续推广。

3.1 多品牌多商品吸引消费者

直播带货过程中，直播间会根据团队试用结果、当下市场关注的热点、粉丝的消费需求去选择上架的产品，而且一场直播往往不局限于一个品牌，产品涉及的范围广、类目多。“电商带货女王”薇娅直播间的产品中既有小吃零食，同时也包括住房这种高价值不动产，且直播间上架的产品类型仍然在不断扩展。直播间选品的范围和产品品牌自身的号召力，直接影响直播内容的观看人数，即影响潜在消费者基数。多品牌多商品的选品模式，能够借助各个品牌的知名度在前期吸引更多的潛在消费者。

3.2 营造商品稀缺性

在直播带货的过程中，商品的稀缺性受到消费者需求量和直播间商品供应量2个方面因素的影响。在开播之前，主播会对直播中上架销售的商品进行预告，除了提醒粉丝按时观看直播，还能够吸引到新的一批对商品感兴趣的潜在消费者，直播销售的商品往往会通过组合销售的方式来获取大幅度的折扣，销售价格与线上线下零售的价格相比更便宜，这使得直播间的消费者需求增大，但厂家为直播间供应的货品数量有限。主播在直播过程中也会通过使用如“只销售3秒钟”“3、2、1下链接”“已售罄”等话术营造商品的稀缺性。

3.3 利用稀缺效应刺激消费者购买欲望

“物以稀为贵”的认知，使稀缺的产品在消费者心中拥有更高的价值，当消费者认为产品的稀缺会限制他的购买自由时，他会对这种产品产生极强的购买欲望，并且为了获得这种稀缺产品，他愿意支付更高的价格即付出更多的成本。商家和主播会通过限量销售、限时折扣等方式人为营造产品稀缺性，促使消费者认为产品价值高难以获得，从而刺激消费者的购买欲望最终达成购买协议。在直播间这个产品供不应求的销售范围内，产品越稀缺，消费者的感知竞争性越强，消费者的购买意愿越强，越容易作出支付决策完成购买。而且在竞争环境下，成功购买稀缺产品会使消费者心理产生强烈的满足感和成就感，这也会激发出没有抢购到商品的消费者心中更加急切的购买欲望。

3.4 商品售罄后进行持续推广

商品售罄之后，抢购成功的消费者会认为自己得到了实惠，是消费者中的“幸运儿”，从而调动消费者持续关注直播间的其他活动以及品牌其他产品的积极性。抢购失败的消费者则会认为自己错失了限量的商品、限时的折扣，“没买到就是亏了”。当直播间再次进行抢购时，这部分消费者往往会表现出更集中的注意力和更高的积极性。主播会利用商品售罄的活动余热，呼吁消费者参与下一场直播，关注所涉及品牌的其他活动等，达到有效的持续推广的作用。

4 直播带货渠道中应用饥饿营销模式的优势

4.1 销售过程时间短，转化率高

饥饿营销模式中，商品的销售时间受到限制，大部分单场直播带货的总时间在2～3h，但每种产品仅需要几分钟时间就经历了介绍、上架销售、补货、链接下架这4个阶段完成销售。与线下实体销售相比，直播中整个销售过程的时间非常短，但转化率惊人，以罗永浩抖音直播带货首秀为例，3h内直播间成交额达到1.7亿元。

4.2 商品多、速度快、时间短的消费体验刺激消费者购买欲望

商品的种类多，场均上架商品数量在20～30个，切换商品的速度快，下单的时间短，消费者拥有更多选择，更容易挑选出自己心仪的商品，每种商品完成销售流程的时间非常短，留给消费者的思考时间有限，在直播间下单拼手速，晚一秒钟下单商品可能就售罄了，这种与他人竞争购买的消费体验，极大地刺激了消费者的购买欲望。

4.3 提升用户粘性

直播间几乎都使用了关注即领限时限量优惠券、仅关注直播间的用户才能有效下单的方法来吸引消费者，如果直播间持续输出优质的内容，用户通常不会取消关注，这种设置提升了用户粘性。上架商品的限量供应和消费者的过量需求，使得商品售罄，由此引发消费者对直播间的持续关注，直播间用户的忠诚度得到提高。

4.4 商品质量和知名度影響转化率

消费者在作出购买决策时并不是完全理性的，有限理性使得他们总是出于信任而达成购买协议。商品的质量好、口碑好，前期宣传力度强、知名度高，消费者对于这样的商品更容易产生信任，即更容易做出购买行为，也就意味着会对转化率产生正向影响。

5 促进饥饿营销模式在直播带货渠道中发展的策略

5.1 多平台多方式推广，建立品牌效应

知名度不高的品牌推出的商品，在消费者心理上的“信任程度”较低，无法有效运用饥饿营销模式。品牌可以通过多平台多方式对产品进行推广，如在电视、各种短视频APP投放广告，通过公众号推送广告进行品牌宣传、请明星在社交平台上发文为品牌做推广、举办线下活动等方式，培养拥护品牌的粉丝，建立品牌效应，提高品牌产品在消费者内心的“信任程度”。

5.2 选择专业素质高、拥有粉丝基础的带货主播

带货主播的吸粉能力和他的吸金能力具有正相关性，选择拥有粉丝基础的带货主播就提前锁定了一批潜在的商品拥护者，而且粉丝会将优质的直播内容对外分享，起到一定的宣传效果。专业素质高的带货主播会通过丰富直播的内容、提高互动程度等方式不断吸引新的消费者关注直播间，前往直播间消费，提升消费者粘性。

6 结语

自1998年中国内地第一笔电子交易成功，中国开始了网购的探索之路，2020年社会消费品网上零售额累计值为117601.3亿元，网络购物已经渗入人们的生活。中共十九大提出推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，促进了直播带货渠道的飞速发展，随着5G技术的普及，直播带货也迎来了更多的可能。在生产力发达、同质化产品充斥市场的时代，饥饿营销模式在直播带货渠道中的应用取得了巨大的成功，饥饿营销的过度使用是不可取的，滥用饥饿营销会引起消费者的反感，也可能使生产者更加注重产品的“噱头”，而不专注于质量的提升。只有持续追求高质量产品配合适度的饥饿营销模式，才能达到刺激经济良性循环的目的。

【参考文献】

【1】刘平胜，石永东.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制[J].中国流通经济，2020（10）：38-47.

【2】王然燃.“饥饿营销”对消费者购买行为影响研究[D].成都：西南交通大学，2012.

【3】姜周.稀缺效应对消费者购买意愿的影响机制研究[D].上海：上海交通大学，2017.