李佳洋

【摘  要】信息技术的不断革新，推动了直播平台的飞速发展，直播带货逐渐成为商品的重要销售渠道。鉴于饥饿营销模式在直播带货中得到广泛应用，论文研究了直播带货和饥饿营销模式对消费者行为的影响机制，对于如何成功地在直播带货渠道中运用饥饿营销模式进行了分析，并提出促进饥饿营销模式在直播带货渠道中发展的策略。

【Abstract】The continuous innovation of information technology has promoted the rapid development of live streaming platforms， and live commerce has gradually become an important sales channel of commodities. In view of the wide application of hunger marketing mode in live commerce， this paper studies the influence mechanism of live commerce and hunger marketing mode on consumer behavior， analyzes how to successfully use hunger marketing mode in live commerce channel， and puts forward some strategies to promote the development of hunger marketing mode in live commerce channel.

【关键词】直播带货;渠道;饥饿营销模式

【Keywords】live commerce; channel; hunger marketing mode

【中图分类号】F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）07-0110-02

1 直播带货概述

直播带货渠道的发展日渐成熟和多元化，与传统的线下实体销售模式相比，直播带货对消费者行为产生的影响出现了一定差异。

1.1 直播带货渠道的发展现状

2016年3月上架的淘宝直播APP，试运营仅两月就拥有移动用户超千万。小红书、抖音、拼多多等APP陆续上线直播带货功能，直播带货渠道呈现多元化发展。2020年中国电商直播用户规模占网络直播用户的54.98%，占全体网民规模的32.87%。信息技术持续进步，5G时代的到来，更是奠定了直播带货渠道持续发展的基础。

1.2 直播带货对消费者行为的影响

直播带货的网络营销模式与传统营销模式不同，驱动直播带货平台粉丝作出购买决策的核心在于关注、兴趣、搜寻这3个阶段。优质内容、激励机制、网红个人魅力、高度互动性、信任因素是影响直播带货粉丝发生购买行为的5个关键要素。其中，网红个人魅力在促进粉丝购物中蕴含着更大的商业价值。

2 饥饿营销模式概述

在销售渠道快速发展变革的时代，人们需要重新对饥饿营销模式进行定义，并了解饥饿营销模式是如何影响消费者购买行为的。……