项玉环 ， 周 韧

(上海师范大学 影视传媒学院， 上海 200234)

一、中国元素与广告传播

(一)中国元素的界定

所谓中国元素，是指根植于中国传统文化，用于与世界沟通的一切具有中国特色的文化符号与图腾[1]13。克里福德·格尔兹认为:“文化是通过符号在历史中代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式中。”[2]205在漫长的人类传播历史中，人们用符号来传达意义，而意义的承载则需要对文化的阐释和对共通文化的传承。金定海从传播学角度认为：“中国元素的表层是和中国文化相关的符号形式，再进一步就是与符号相匹配的观念形态。只有将这两者都结合好，才是完整的中国元素体系。”[3]21

笔者认为，虽说中国元素冠有“中国”二字，但是，这里的“中国”不具有政治意义，也不具有地理意义，它是一种文化和精神的符号象征。因此，中国元素的创意和再传播并不是中国专属，应该在全球品牌背景下开展中国元素在广告传播中的运用研究。改革开放后，中国广告要想从西方广告创意的思维中跳脱出来，必须重新思考广告营销模仿与创新之间的关系。2004年，梅高中国创意咨询有限公司董事长高骏率先在广告界提出：“元素不只是你从表面看到的，元素背后是一个国家的精神文化。”[4]25

(二)中国元素在广告中的运用

从广告角度对中国元素进行探讨，最早可追溯到2007年。当年，人文中国、中国元素、新浪、网易、百度、腾讯等近百家媒体共同主办“寻找中国100元素”网络调查活动，让网民选出“中国100元素”，包括长城、春节、龙、中国汉字、黄河、长江、儒家思想、天安门、唐诗等等。……